EL DECODIFICADOR

CRO - Convierte las visitas web en ingresos

20 abril 2020  |  Rommel & Montgomery  

Categoría: 

El decodificador

Marketing digital

 

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CRO

Libro

Transformación digital

Reseña del libro escrito por José Gómez-Zorrilla y José de la España.

El CRO es una metodología de optimización web basada en la observación, la formulación de hipótesis y el testeo para mejorar las tasas de conversión, disminuir los costes de adquisición de clientes y siempre basada en una cultura de toma de decisiones en base a datos. En el libro CRO. Convierte las visitas web en ingresos, sus autores desarrollan un método específico de abordar proyectos de CRO que pivota en torno al concepto de User Quality Score, una métrica no estandarizada pero muy útil para describir los procesos de optimización de activos digitales. 

Todo negocio o área digital debe centrar su estrategia en modelos data driven, lo que implica que es necesario profundizar no tanto en la cantidad como en la calidad de aquello que tiene o que alcanzas. El proceso de definición que proponen los autores es un modelo de trabajo habitual en marketing digital, pero pocas veces abordado con profundidad y rigor:

  1. Customer centricity. Los negocios digitales dejan de lado conceptos relativos a masas informes de perfiles para centrarse en las necesidades reales de los usuarios. De ahí que el CRO se centre en la personalización de la experiencia como clave del éxito.
  2. Definición de Buyer persona. Técnica a través de la cual se define al cliente prototípico, ya sea real o ideal„ de las compañías dibujando.
  3. Definición de Buyer Journey. Técnica utilizada para diseñar los pasos del cliente hacia el objetivo marcado, los puntos de contactos que le ayudarán a dar el siguiente paso y la situación emocional del cliente respecto a la compañía en cada momento.
  4. Usabilidad y user experiencie. El análisis del comportamiento del usuario en los diferentes activos digitales permitirá mejorar las tasas de conversión.
  5. Marketing emocional. No solo de matemáticas o causalidad vive el negocio digital, se abre un espacio a la creatividad y al ingenio para enriquecer todo lo anterior.

El libro gira en torno a un concepto concepto clave, el índice de Calidad del Usuario y en concreto en el que otorga la herramienta Dropscrore. Definen el User Quality Score como un indicador que se construye gracias a las principales variables de la sesión de un usuario: duración de la visita, frecuencia de la visita, tasa de incursión y rebote, páginas vistas, calidad el contenido, tiempo en la página, URL de entrada, páginas de salida, porcentaje de salida y páginas únicas vistas.

Marcando como referencia a tus mejores usuarios podremos hacer un análisis comparativo del comportamiento del resto de usuarios en base a estas métricas siempre que mantengan el mismo nivel de calidad general. De este modo, si influimos en cada una de las variables con acciones concretas podemos mejorar el rendimiento de la web cualitativamente. Cada variable en cada canal y dispositivo es un aspecto analizable y sobre el que podemos influir con un proceso de mejora y de testing, según el caso.

El libro incide con detalle en el proceso que debe seguirse para planificar y ejecutar testing, introduciendo en conceptos como el Ratio testing coverage, o la muestra necesaria para que un test ofrezca datos suficientes y relevantes. Profundiza en las diferentes metodologías de testing que se pueden usar en un proyecto. El proyecto combina estrategias de medición basadas en macro y micro-conversiones, que nos ayudarán a determinar en qué fase se encuentra cada usuario en el proceso de ventas y poder planificar mejoras en cada proceso para pasar de una etapa a la siguiente.

En la última parte del libro, se recorren todos los canales de adquisición de tráfico para profundizar en la optimización del tráfico de cada uno de ellos: paid search, SEO, email marketing, tráfico directo, referral y social. Con los datos obtenidos se podrá redefinir buyer persona y customer journey periódicamente.

En el último capítulo, los autores exponen un caso práctico de la estrategia de CRO de un portal de turismo internacional.

Valoración del libro: CRO. Convierte las visitas web en ingresos.

El libro tiene una cosa muy buena, que es válido para lectores con conocimientos medios porque expone una metodología de trabajo a la que se le puede sacar mucho jugo si se lee con detenimiento. Para el usuario que no tiene nociones previas de CRO o estrategia digital se le puede hacer cuesta arriba, especialmente algunas partes donde se profundiza técnicamente.

Si debemos encontrarle una arista, es que se nota perfectamente que el libro está escrito por dos personas y es casi posible concretar quién ha escrito cada parte. En ese sentido se repiten algunas ideas y falta ligazón entre las partes, cosa que da un poco de rabia, que podríamos ahorrarnos algunas de sus 247 páginas.

Resumen oficial del libro: CRO. Convierte las visitas web en ingresos.

Convertir las visitas en clientes, llevar a cabo acciones de marketing digital eficientes e incrementar la tasa de conversión en tu ecommerce es lo que conseguirás si comienzas a trabajar la calidad del usuario para desarrollar una estrategia de CRO (optimización del ratio de conversión) adecuada.
Son muchas las empresas que representan un caso de éxito en este área: Hawkers, Amazon, Nike, Netflix, entre otras muchas. Sin embargo, no es necesario ser una gran empresa para poder llevar a cabo una buena estrategia de CRO; simplemente necesitas conocer las herramientas y disponer de una hoja de ruta para conseguirlo

José Gómez-Zorrilla y José de la Espada te lo ponen fácil con CRO: Convierte las visitas web en ingresos, un tutorial sobre cómo aplicar esta metodología en cualquier modelo de negocio digital, paso a paso, con el objetivo de convertir las visitas web en ingresos, siempre adaptando nuestra estrategia a los recursos y a la inversión con los que contamos. Se trata de una metodología, cuyo funcionamiento ha sido testado con multitud de marcas, que los autores abordan de forma práctica y sencilla, desde una perspectiva profesional y centrada en resolver cuestiones relevantes como:

  • Entender para qué sirve la estrategia CRO.
  • Diseñar paso a paso una estrategia de CRO profesional.
  • Aplicar metodologías y acciones de CRO para avanzar más rápidamente.
  • Trabajar la calidad del usuario web para ser eficientes en todas las acciones lanzadas en los diferentes canales o fuentes de tráfico.
  • Aprender trucos reales aplicables desde el primer momento.
  • Analizar ejemplos reales de uso alcanzable para cualquiera que trabaje en marketing digital.

Además, se profundiza en la parte más práctica de la metodología y del análisis de la calidad del usuario, construyendo una base sólida que parta desde el diseño de la estrategia, el conocimiento del buyer persona y el control de los datos, aprendiendo a poner el foco en la calidad de los usuarios web y comprendiendo y detectando
los indicadores claves de rendimiento (KPIs) que marcan la diferencia. Posteriormente se llevará a cabo la realización de un test A/B o la implementación de un data layer avanzando de menos a más nivel de complejidad, pasando de estrategia a táctica y de táctica a técnicas avanzadas.

Todo esto, complementado con una serie de casos prácticos que permitirán consolidar tu conocimiento y aplicarlo en el día a día, convierte a CRO: Convierte las visitas web en un manual imprescindible para que todas tus acciones de marketing digital sean eficientes, eficaces y estén orientadas al 100% a la rentabilidad.

Índice del libro: CRO. Convierte las visitas web en ingresos.

  1. Prólogo de Tristán Elósegui
  2. Introducción
  3. Del big data al small data, del tráfico web masivo al usuario cualitativo 
    • Modelos de negocio relativos al comercio electrónico
    • El dato, la base de la estrategia de CRO
    • Las bases del marketing digital para convertir
    • Personas como el centro de la estrategia digital 
    • Customer Centricity: trabajar los clientes 
    • Buyer persona: mejor para convertir mejor
    • Buyer journey o la ruta hacia la conversión
    • CRO: usabilidad y UX user experience se dan la mano
    • Marketing emocional, tocando el corazón del cliente 
  4. Calidad del usuario web: Asentando las bases de una estrategia CRO profesional 
    • Introducción al concepto de UQS
    • Del visitante a usuario web cualificado
    • ¿Qué es y cómo medimos la calidad del usuario web?
    • Variables que construyen el índice de calidad del usuario para Google
    • Conclusiones para trabajar CRO la calidad del usuario web 
  5. Variables de calidad por «san Google» 
    • Duración de la visita
    • Frecuencia de la visita
    • Incursión o rebote
    • Páginas vistas
    • Calidad del contenido
    • Tiempo en página
    • Porcentaje de salida
    • Páginas vistas únicas
  6. Quality score en las SERP
    • Página de resultados de búsqueda 
    • Relevancia de las SERPs 
    • CRO y UX, familiares no tan lejanos
  7. Optimización web (CRO)
    • Importancia de la cultura CRO en la actualidad 
    • Evangelizando la cultura CRO
    • Ratio test coverage o ratio de la cobertura de pruebas 
    • UX como base de la optimización.
    • Metodologías de testing 
    • Tipologías de testing
    • Personalización como estrategia de cierre
    • Mejoras de ratio de comportamiento
    • Simplificación del checkout y los formularios 
  8. El dataLayer, monitorizando el comportamiento
    • Datalayer, mi desconocido amigo 
    • Definición del datalayer 
    • El datalayer y su cumplimiento legal 
    • Fases del datalayer 
  9. ¿Calidad o cantidad? Renovarse o  morir.
    • Atracción masiva, estrategia obsoleta
    • En busca de la calidad
    • Filtro GDPR
  10. El objetivo de la estrategia CRO: la mejora de los ratios de conversión
    • Definiendo la conversión digital 
    • Definir los objetivos de conversión de una web
    • Tasa de conversión: KPI para medir los objetivos de CRO
    • Trabajar la conversión en CRO
    • Redefinir la estrategia digital para centrarla en el user quality score
  11. Optimizando las fuentes de tráfico 
    • Conociendo el path
    • Homogeneidad del mensaje 
    • Paid search
    • SEO
    • Email marketing
    • Directo
    • Referral
    • Social
    • Analizar los canales de tráfico
  12. Técnicas de CRO para optimizar el purchase funnel 
    • El concepto del purchase funnel
    • Construir embudos de venta profesionales 
    • El UQS como técnica CRO para optimizar el purchase funnel 
  13. Optimizando el buyer persona con una estrategia de CRO 
    • De consumidor a prosumidor
    • Cliente ideal, buyer persona, cliente real y cliente real rentable en CRO
  14. Caso real de aplicación de la estrategia CRO en un e-commerce 
    • Punto de partida web 
    • Análisis y auditoría 
    • Primeros pasos 
    • Mejoras detectadas y resultados
    • Acciones implementadas 
    • Conclusión 
  15. Epílogo de Oriol Farré

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