EL DECODIFICADOR

Cómo incrementar el valor para el cliente

19 enero 2021  |  Rommel & Montgomery  

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El decodificador

Experiencia de usuario

 

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eCommerce

Experiencia de Usuario

Research e investigación

La lealtad del cliente hacia la empresa es algo que cada vez se hace más importante. Los consumidores están obteniendo un poder de influencia cada vez mayor, lo cual obliga a las empresas a tener más en cuenta la opinión del cliente y qué significa la marca para ellos.

El comportamiento del cliente es permanentemente cambiante, por lo cual debemos tener en cuenta que los datos que nos proporcionan no son estables. Varios estudios afirman que realizar acciones para aumentar la lealtad de los clientes en tan solo un 5%, producirían  ganancias de entre un 25% y un 95% más. Además, aquellos clientes que cuentan con una buena experiencia con respecto a la empresa, tienen 3 veces más probabilidad de volver a comprar y 5 veces más posibilidades de recomendar la empresa a amigos y familiares. Es un hecho, los clientes quieren que los mimemos, que ofrezcamos un trato diferencial.

Por lo tanto, ¿cómo podemos medir el valor para el cliente?

La optimización del valor del cliente mejora la manera tradicional al tener en cuenta los 3 pilares del crecimiento de Jay Abraham:

  • Aumentar el número de clientes
  • Aumentar la transacción promedio por cliente.
  • Conseguir que cada cliente compre más frecuentemente.

Traduciendo estos datos a una fórmula daría lugar a la siguiente ecuación:

C x CLV / CAC = G

C = Clientes (tráfico x tasa de conversión)

CLV = Ingresos del cliente - (CAC + coste de atender a ese cliente)

CAC = Coste de adquisición de clientes 

G = Crecimiento

Esta ecuación supone una perspectiva diferente, ya que se centra en que los clientes generen unos ingresos mayores a un coste de adquisición menor.

No muchos lo están haciendo. Según una encuesta realizada a 450 profesionales el año pasado, el 65% invierte al menos el 70% de su presupuesto en adquisiciones, y que NPS , CLV y retención se encuentran entre los KPI menos monitoreados.

La adquisición de clientes y el costo de adquisición de clientes son ciertamente importantes, pero no a expensas del valor de por vida del cliente. Y la adquisición de clientes sólo se está volviendo más cara. 

Un estudio reciente mostró que el coste de adquisición de clientes ha aumentado en más del 50% en los últimos cinco años, y adquirir un nuevo cliente ahora es cinco veces más caro que retener uno existente. Por lo tanto, se debe mejorar las 3 variables de la fórmulas CxCLV/CAV.

Una metodología para la optimización del valor del cliente

Si fuera simple, todos lo harían. La metodología para la optimización del valor del cliente requiere tiempo y aceptación.

No podrás resolver todo a la vez, pero concéntrate en los pasos en los que sabes que tienes un rendimiento más bajo. Es posible que ya tengas los datos o la investigación de personas, por ejemplo, pero aún no los has puesto a trabajar.

Obtener una pequeña victoria o dos podría brindarte el apoyo y los recursos para ejecutar el proceso de principio a fin.

1. Cambia la forma en que tu empresa define el "éxito"

Cada empresa tiene sus propias formas de medir el "éxito". La clave es no estancarse con las métricas a corto plazo a expensas del crecimiento a largo plazo. 

Es posible que tus ingresos se vean fantásticos en las cuentas, pero si no prestas atención a los comentarios de los clientes o los KPI de retención de clientes , es posible que tengas un rudo despertar en varios meses.

El valor para el cliente no es un KPI de marketing, sino una medida del éxito en toda la empresa. El primer paso para comprender el valor del cliente es identificar el impacto de la retención y destacar la importancia a los empleados de tu empresa (a través de un taller, por ejemplo).

2. Monitorear CLV y los KPI que lo afectan

El valor del ciclo de vida del cliente está influenciado, ante todo, por factores que son sus KPI:

  • Distribución RFM;
  • Margen;
  • Experiencia del cliente (revisiones de productos, puntaje neto del promotor, puntaje del esfuerzo del cliente, etc.); 
  • Tasa de retención de clientes;
  • Adhesión de nuevos clientes.

Distribución RFM

Conserva el hábito de la segmentación de clientes para averiguar quiénes son tus clientes más valiosos y cómo cambian sus necesidades a lo largo del tiempo. Esto te permite orientar los grupos específicos de clientes basándote en el comportamiento y así generar mayores tasas de respuesta, mayor lealtad, y mejor valor de por vida del cliente.

Por ejemplo, en función del promedio de días entre transacciones (ADBT) y la distribución de clientes para los valores de actualidad, frecuencia y monetarios, puedes segmentar a los clientes en grupos de RFM.

  • Almas gemelas. Tu comprador más frecuente con el mayor número de pedidos y mayor valor. Las almas gemelas son el grupo más pequeño pero más rentable.
  • Flirteador. Por ejemplo, clientes que han realizado más de tres pedidos de gran valor.
  • A punto de dejarte. En general, los clientes que realizaron su último pedido hace más de medio año (dependiendo de la industria).  
  • Rupturas. Clientes que ya no están activos. 

Margen

Además, el análisis RFM revela anomalías de los clientes que resaltan los grupos de clientes más importantes (después de tener en cuenta el CAC y el margen).

El Principio de Pareto , aplicado a la rentabilidad, sugiere que, en promedio, el 20% de los clientes habituales aportan el 80% del margen.

El 20% de los clientes realizan el 80% de las compras.

Experiencia del cliente

Se dice que la "experiencia" del cliente es bastante difícil de medir ; sin embargo, algunos KPI pueden proporcionar cierta información: 

  • Reseñas de productos. Comentarios buenos y malos que recibe de las reseñas de productos. 
  • Puntuación del promotor neto (NPS). Si activas una encuesta NPS antes y después de la entrega, detectará dónde están satisfechos (o no) tus clientes con tu producto o servicio.
  • Puntaje de esfuerzo del cliente. ¿Qué tan difícil es para un cliente utilizar el producto, encontrar información o resolver un problema? La puntuación de esfuerzo del cliente responde a esto.
  • Tasa de resolución. ¿Con qué eficacia tu equipo de soporte resuelve los problemas de los clientes? ¿La mayoría de los clientes están satisfechos con el apoyo que les brindas? ¿Hay margen de mejora?
  • Devolución de producto. Una alta tasa de devolución de productos puede significar un problema con los productos o que no se ha explicado correctamente el producto o servicio.

Tasa de retención de clientes

Calcular la tasa de retención periódicamente ayuda a comprender si estás nutriendo a tus clientes de manera efectiva o dirigiéndote a las personas adecuadas en tus campañas. 

Adhesión de nuevos clientes

Una inmersión profunda en tus campañas de marketing por correo electrónico puede descubrir qué campañas trajeron clientes habituales en comparación con las compras únicas. Es un informe esencial para la adquisición de clientes que toda empresa de comercio electrónico debe supervisar. 

3. Realiza una investigación cualitativa para cada grupo de RFM

Una vez que tengas grupos de RFM, comprenderás mejor la distribución de tus clientes. Sin embargo, puede que no esté claro por qué algunos clientes son más valiosos que otros. 

Aquí es donde entra la investigación cualitativa: revelar las razones y las barreras relacionadas con la compra a través de encuestas y entrevistas a los clientes. 

Para cada grupo de RFM, haz un conjunto de preguntas, comenzando con datos demográficos, razones para comprar, NPS, barreras, razones para no regresar y otras preguntas personalizadas basadas en el caso comercial y los objetivos. 

Elementos que intervienen en la creación de valor para el cliente.

Puedes enviar las encuestas por correo electrónico; sin embargo, para grupos de RFM más pequeños, se puede optar por entrevistas en vivo (en persona, por teléfono, videollamada, etc.). Mantén las calificaciones de NPS separadas de todas las demás preguntas. 

4. Encuentra anomalías de clientes en datos cuantitativos

Ahora es el momento de mirar otras partes de la historia para detectar brechas y anomalías.

Las anomalías dan pistas sobre lo que diferencia a un determinado grupo de otros y te permite descubrir marcas o categorías tóxicas, ciudades con clientes leales , etc. 

¿Están tus mejores clientes ubicados en un área geográfica determinada? ¿Están principalmente en una industria en la que se ha olvidado comercializar?

5. Define tu perfil de cliente ideal (ICP) mediante la segmentación y el análisis de RFM

Tras la introducción de RFM y el descubrimiento de tus mejores clientes, identifica tu perfil de cliente ideal (ICP) mezclando los datos cuantitativos y cualitativos que has recopilado junto con los patrones de compra del análisis de RFM.

Al diseñar la ICP, ten en cuenta lo siguiente: 

  • Quiénes son (ubicación, sexo, edad);
  • Cuando realizan la compra (hábitos de compra);
  • Qué compran (anomalías en el surtido de productos);
  • Qué los hace volver (razones y barreras);
  • Qué más necesitan (investigación cualitativa).

Este proceso revela áreas de oportunidad para la optimización:

  • Mejor orientación de anuncios y CAC más bajos al centrarse en recomendaciones de marcas y productos específicos o en regiones específicas para un determinado cliente de RFM.
  • Mejor surtido y comercialización en función de lo que compran los grupos de RFM e inventario optimizado (reducir el stock de productos menos populares).
  • Mejor servicio al cliente al brindar soporte prioritario, mejores tasas de respuesta o programas de devolución personalizados para los clientes más importantes.

6. Optimiza el mapeo del recorrido del cliente

En este punto del proceso, finalmente puedes ver tus objetivos comerciales y de marketing holísticos y analizar el recorrido de tu cliente al mapear los puntos de contacto (como están ahora) y cada interacción que un cliente tiene con tu negocio.

Podrás determinar qué funciona y qué necesitas mejorar. 

7. Desarrollar la estrategia de retención

Una vez que mapees todos los puntos de contacto y las características, es hora de crear el recorrido del cliente ideal en función de tu investigación. 

Aplicamos los hallazgos ideales del cliente a lo largo de todo el viaje para crear un bucle infinito que impulse las conversiones y respalde los pedidos repetidos, casi en piloto automático.

Puedes hacerlo así:

  • Brindar un mejor servicio al cliente para los mejores clientes;
  • Adquirir más clientes como el ICP (audiencias personalizadas y similares);
  • Crear un mejor surtido de productos;
  • Creación de mejores campañas de fomento (correo electrónico, anuncios, SMS, personalización de sitios web).

Ahora, combinemos mejoras específicas con las fases en el ciclo de vida del cliente.

Tipos de campañas.

La fase de necesidad

Esta fase, el inicio del recorrido del cliente, cubre tus esfuerzos generales de marketing. Genera "necesidad" centrándose en campañas de generación de leads.

Piensa en Google Ads , las redes sociales e incluso la copia en tu sitio web. ¿Está claro para los clientes potenciales por qué tus productos o servicios satisfacen sus necesidades?

La fase de investigación

El escenario trata de reducir su enfoque e incluye campañas diseñadas específicamente para ayudar con el posicionamiento y la reactivación. ¿Cómo puedes ayudar a quienes lo necesitan a descubrir la solución adecuada a partir de sus productos y servicios?

Utiliza tu lista de correo electrónico y canales de redes sociales para destacar productos específicos basados ​​en tu ICP. 

La fase “Seleccionar producto”

El objetivo es crear campañas para acercar al cliente potencial a la compra. Utiliza campañas de recuperación de existencias, busca la recuperación y las promociones para fomentar una venta. 

Por ejemplo, enviar un correo electrónico a tu lista cuando un artículo popular vuelve a estar disponible o enviar por correo electrónico una promoción de un producto específico en oferta. 

La fase de compra

Esta fase cubre el estado del pedido, la página "gracias", las estadísticas de NPS y desempeña un papel en las futuras campañas de abandono del carrito. En esta parte querrás que tus departamentos de marketing y servicio al cliente estén alineados para que las compras se realicen sin fricciones. 

Ejemplo de acción de una empresa en la fase de compra.

La fase de recepción

¿Qué sucede después de la compra de un producto? Durante esta fase, la atención debe centrarse en la satisfacción del cliente. ¿Hay pasos claros a seguir por correo electrónico después de una compra? ¿Tienes una secuencia de correo electrónico automatizada que crea más entusiasmo en torno a lo que acaban de comprar?  

Considera cómo tus canales de correo electrónico, SMS y teléfono pueden mejorar el servicio al cliente.

La fase de uso del producto

En esta fase, debes concentrarte en campañas de ventas adicionales. Una vez más, considera cómo usas el correo electrónico, los SMS, el teléfono e incluso los anuncios.

La fase de mantenimiento

La retención de clientes es el motivo principal de esta fase: su objetivo es mantener a los clientes actuales felices y comprometidos. Una campaña de reenganche oportuna o un descuento para clientes leales pueden funcionar adecuadamente en esta fase. 

Piensa en campañas de estilo " felicitación de cumpleaños" o "aniversario".

Ejemplo de como incrementar el valor para el cliente.

La fase de recomendación

Las campañas de recomendación pueden ayudarte a evaluar el interés de tus clientes y su voluntad de difundir tus productos y la marca. 

Hacer que sea fácil para los clientes satisfechos compartirlo con sus amigos y familiares es una forma eficaz de aumentar las ventas con poco esfuerzo adicional.

Si bien necesitarás probar para ver qué tipo de estructura de referencia funciona mejor para tus márgenes, las campañas de referencia eficaces pueden ser una excelente manera de aumentar la lealtad de los clientes actuales y generar nuevos negocios.

Como podemos observar, la optimización del valor del cliente no es un proceso de una sola vez.

8. Optimización continua 

Incluso cuando llega al final del viaje de optimización del valor del cliente, todavía no se ha terminado el trabajo. El CVO es un trabajo imperecedero.

Los siguientes puntos son los siguientes pasos a considerar para el crecimiento a largo plazo:

  • Prueba A / B de cohorte continua ;
  • Programas de lealtad;
  • Programas de referencia;
  • Adquisición de clientes;
  • Gestión de correo electrónico;
  • Experimentación de sitios web.

Las ofertas personalizadas, si son lo suficientemente detalladas, hacen que tus campañas pasen de segmentadas a personalizadas.

9. Organiza campañas de personalización en curso en todos los canales

La personalización continua mantiene al cliente comprometido no solo en el sitio web sino en otros medios, como las redes sociales, el correo electrónico y los SMS. 

Cuanto más valioso sea el cliente, más deberás intensificar los esfuerzos de personalización. Asegúrate de considerar los grupos de RFM para segmentar a tus clientes cada vez que realices la personalización.

Conclusión

La optimización del valor para el cliente es un hecho muy importante a tener en cuenta en cualquier empresa. Aunque en ocasiones su alcance es desalentador, forma un enfoque mucho más efectivo que simplemente aumentar la inversión publicitaria. Obtener más tráfico no garantiza el crecimiento de las ventas. Un programa integral de Optimización del valor del cliente requiere la atención total de la empresa, pero con las herramientas y las personas adecuadas, descubrirás los datos cualitativos y cuantitativos que necesitas y actuarás al respecto.

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