EL DECODIFICADOR

¿Deberíamos optimizar las micro conversiones?

11 febrero 2021  |  Rommel & Montgomery  

Categoría: 

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El decodificador

 

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Si se supone que debemos optimizar lo que nos acerca a los ingresos, ¿cuál es el valor de optimizar las micro conversiones?

Muchos blogs han apoyado esto como una forma de aumentar gradualmente los ingresos y las conversiones finales, pero ¿ajustar parámetros no relacionados con la compra realmente ayuda a cumplir sus objetivos más grandes?

Hay varias opiniones sobre esta cuestión. 

¿Qué son las micro conversiones?

Las micro conversiones son acciones que realiza un usuario y que están encaminadas hacia las conversiones generadoras de ingresos pero que no están directamente relacionadas con la generación de ingresos.

¿Qué significa esto en la práctica? Las micro conversiones, según el tipo de empresa, podrían ser cualquiera de las siguientes:

  • Ver tu página 
  • Visitar la página de pago
  • Hacer clic en el enlace "Ver productos”
  • Agregar un producto al carrito
  • Comentar un artículo
  • Ver un video explicativo

…y así sucesivamente. Hay toneladas de micro conversiones de las que puedes realizar un seguimiento, eso sí, no son acciones directamente relacionadas con el objetivo final de tu web.

Bryan Eisenberg escribió sobre las micro conversiones (o micro acciones) ya en 2001. Según Eisenberg, “las tasas de conversión sufren cuando los sitios no logran impulsar las micro acciones de los clientes y mantener el impulso en la ruta de ventas. Una vez que se define el camino y se describen cada una de las micro acciones, puedes trabajar para optimizar la llamada a la acción más eficaz para cada paso".

Él describe las micro conversiones como oportunidades para reparar los huecos en el cubo con fugas de su sitio web y, en el proceso, aumentar sus macro conversiones e ingresos.

De hecho, podemos dividir aún más la micro conversión en dos categorías funcionales. Según NN / g , los dos tipos son:

  1. Hitos del proceso: estas son las conversiones que tienden a conducir a una macro conversión primaria. Según NN / g, "monitorearlos te ayudará a definir los pasos donde las mejoras de UX son más necesarias".
  2. Acciones secundarias: no hay objetivos principales del sitio y no están relacionados linealmente con la conversión principal. Sin embargo, son acciones deseables que suelen indicar una posible macro conversión futura.

En Deberá probar! , Chris Goward clasificó de manera similar las micro conversiones como:

  1. Conversiones de micropasos (agregar al carrito, visita para formulario de cotización, etc.)
  2. Conversiones de microindicadores (descarga de documentos técnicos, interacción en redes sociales, etc.)

Diferentes términos para lo mismo realmente.

Hitos del proceso

Los hitos del proceso llevan al usuario hacia una macro conversión. Son pasos incrementales, como colocar un producto en el carrito o ver la página de precios, que los usuarios deben realizar antes de que suceda la compra.

El beneficio de rastrear los hitos del proceso está en la segmentación del recorrido del cliente. En lugar de un viaje opaco hacia una compra final, puedes presenciar puntos de caída y mala usabilidad, y solucionarlos. Así es como lo expresó Jennifer Cardello de NN / g

  • “Si estás ejecutando experimentos para probar cambios de diseño dentro de los pasos de un proceso o una interacción lineal, buscar cambios estadísticamente significativos en las tasas de macro conversión puede ser infructuoso y puede llevar a descartar buenas ideas de diseño. En un entorno en el que los usuarios emprenden múltiples acciones para eventualmente llegar a un evento de macro conversión, hay muchos cruces en los que se puede mejorar el diseño. Las micro conversiones ayudan a identificar dónde son más necesarias las mejoras de UX. También nos ayudan a determinar si los cambios de UX están teniendo el impacto deseado ".

Por ejemplo, si hay una gran disminución en cualquier paso, el objetivo del seguimiento de las micro conversiones es que pueda ejecutar pruebas para corregir ese problema en particular.

Acciones secundarias

Las acciones secundarias son un poco diferentes. No conducen explícitamente a una compra, pero son indicadores de interés que tienden a generar confianza y credibilidad con tu marca. Algunos ejemplos de acciones secundarias podrían incluir:

  • Comentó en una publicación de blog.
  • Suscrito a la newsletter.
  • Vista de un webinar. Contenido tuiteado.
  • Revisó un eBook.
  • Visto 3 (o cualquier número) páginas.

Por ejemplo, no es necesario descargar un libro electrónico para comenzar a utilizar la herramienta de prueba de Optimizely. Sin embargo, al hacerlo, indica su confianza e interés en la marca. La esperanza, entonces, es que eventualmente realice esa macro conversión y se convierta en un usuario de pago del producto.

¿Qué pasa con las conversiones macro?

Ya hemos explicado las macro conversiones de pasada, pero vamos a definirlas más a fondo: las macro conversiones son el principal objetivo de conversión de tu sitio web, la acción de objetivo que está más estrechamente relacionada con los ingresos. Como dijo Kevin McCaffrey , donde las conversiones secundarias son conversiones que respaldan el negocio, las conversiones primarias son conversiones que impulsan el negocio.

Entonces, si llevas un sitio de comercio electrónico, una macro conversión sería un pedido completado. Si estás generando leads para las ventas, un formulario de leads completo sería una macro conversión. Un registro de prueba gratuito, así como una actualización de pago, serían conversiones macro. Todos se relacionan directamente con el dinero.

Definición gráfica de una macroconversión

No te obsesiones con las "tasas de conversión"

Obsesionarse con las tasas de conversión en general puede confundir todo el debate macro vs micro. Lo que importa es el crecimiento, no la optimización para las conversiones.

Entonces, ¿qué pasa si aumentas las conversiones en un paso de apoyo, pero no conduce a un aumento en el RPV? Si se mantienen estancados tus ingresos, aumentar tus micro conversiones no significa mucho.

En cualquier caso, las tasas de conversión pueden ser engañosas si te concentras en las incorrectas, especialmente las que no están vinculadas a sus conversiones finales.

Seguimiento de micro conversiones frente a prueba de micro conversiones

Ten cuidado cuando leas publicaciones de blog sobre micro conversiones porque hay una gran diferencia entre rastrearlas en tu herramienta de análisis y optimizar para intentar aumentarlas exclusivamente.

Es beneficioso realizar un seguimiento de las micro conversiones por las razones mencionadas anteriormente. Ofrece una imagen holística de la experiencia de usuario y te permite desglosar qué partes de tu sitio web son puntos de parada.

Formular hipótesis de prueba específicamente para aumentar las páginas vistas por los usuarios es diferente a analizar ese dato en correlación con los ingresos totales por visitante por segmentación.

Otra razón por la que el seguimiento de la micro conversión es importante es que no todos los visitantes realizan una conversión la primera vez. La mayoría de ellos no lo hacen . 

Avinash Kaushik escribió una excelente publicación sobre este tema . En él, dijo:

“Las personas no solo vienen a su sitio para comprar. Están allí para investigar productos y servicios (y comprarlos sin conexión). Buscan apoyo. Están ahí para buscar trabajo. Es posible que estén allí para ver su última publicación de blog, etc. Haga de cada una de esas sus micro conversiones ".

Situación de las micro conversiones antes de la macro conversión.

El seguimiento de las micro conversiones permite una mayor percepción de UX

Kaushik explicó esto muy bien dando un ejemplo de un sitio web para compartir fotos con una tasa de conversión del 1,72%:

Tasa de conversión del ejemplo.

No está mal, pero el fundador también quiere realizar un seguimiento de las micro conversiones. En este caso, está rastreando las cosas que conducen a una conversión final o construyen la credibilidad de la marca (registros, miembros que publican fotos, personas que se registran para contenido premium y personas que se registran para anuncios):

Visitantes conseguidos del ejemplo

Esto, según Kaushik, representa una imagen más holística en cuanto a la salud del sitio. NN / g estuvo de acuerdo , diciendo: 

“Las micro conversiones brindan una visibilidad esencial de la experiencia integral del usuario. Centrarse únicamente en la medición de macro conversiones corre el riesgo de adoptar solo cambios de diseño y contenido que dan como resultado grandes cambios instantáneos en la tasa de conversión. Estos cambios suelen ser de corta duración. Los sitios que optimizan la rentabilidad a largo plazo deben centrarse en todos los componentes que proporcionan una experiencia de usuario positiva y una rentabilidad empresarial a lo largo del tiempo ".

¿Debería optimizar las micro conversiones?

Por lo tanto, el seguimiento de las métricas de micro conversión es beneficioso. Pero, ¿qué pasa con la optimización para micro conversiones? La mayoría de las veces, sin tener en cuenta los grandes objetivos, no es una buena idea.

La razón más común por la que la gente quiere optimizar la micro conversión es que acelera el proceso de prueba. Como tal, a menudo son los sitios de poco tráfico (por ejemplo, las nuevas empresas) los que desean optimizar las micro conversiones.

El tiempo necesario para ejecutar la prueba A / B depende del nivel de tráfico y las conversiones que obtengas . Por supuesto, obtendrás más micro conversiones que las conversiones finales en la mayoría de los casos (por ejemplo, más personas harán clic en "agregar al carrito" de las que pasarán a comprar, lógicamente).

Sin embargo, a veces la optimización para micro conversiones en la parte superior del embudo puede ser engañosa e incluso perjudicial para los ingresos. Chris Goward de WiderFunnel dió un gran ejemplo de cómo puede suceder esto . Por lo tanto, imagina que tienes un formulario cerrado típico que utiliza una empresa de software para generar clientes potenciales para un equipo de ventas. El embudo de conversión podría verse así:

Prueba realizada para optimizar las micro conversiones

A partir de ahí, avanzamos con el supuesto de que, si la página de inicio recibe 100.000 visitantes mensualmente, los recuentos de cada página podrían ser:

  • Página de descarga: 20.000
  • Formulario de aceptación: 15.000
  • Página de agradecimiento: 5.000

Debes decidir cuál de los siguientes objetivos del experimento será:

  • visita a la página de descarga
  • visita a la página del formulario
  • finalización de la descarga.

Debido a que la página de descarga recibe 20.000 visitantes al mes, es posible que tengas la tentación de probarlo porque puedes realizar un experimento más rápido. Sin embargo, eso podría ser un error.

La suposición falsa que hace la mayoría de la gente es que la caída del embudo será la misma en cada variación. Muchas veces, ese no es el caso. Aquí está el ejemplo que dió WiderFunnel:

Resultados de las diferentes variaciones de la prueba

Como podemos observar, hay diferentes ganadores según el objetivo que se esté siguiendo. Aunque la variación C hubiera ganado en el nivel de micro conversión de llegar a la página de descarga, fue la peor variación en las conversiones completas en general.

Si hubiera optimizado las micro conversiones, habría perdido ingresos.

Por supuesto, aquí hay un equilibrio: una forma de mitigar el riesgo de una posible pérdida de ingresos mientras se aumenta el volumen a un microobjetivo en el embudo.

¿Se correlacionan las micro conversiones con un aumento de ingresos?

Bien, ese es sólo un ejemplo hipotético. En general, ¿se correlacionan los aumentos de micro conversión con una mayor generación de ingresos?

La respuesta aquí es complicada, por supuesto. Así es como lo expresó Jakub Linowski de goodui.org :

“¿El aumento de las micro conversiones se correlaciona con el aumento de los ingresos? A veces sí, a veces no. Hemos visto que se forman varios patrones a medida que medimos la profundidad: curvas ascendentes graduales (no empujó a las personas a actuar inicialmente, pero aumentó la intención más profunda), curvas descendentes graduales (empujó a las personas artificialmente a actuar inicialmente, pero no aumentó la intención verdadera), correlativo (empujó a la gente a actuar y aumentó la intención por igual) y aleatorio (por todas partes, ruido insignificante) ".

Sin embargo, si solo estás probando micro conversiones y no tienes suficiente volumen de transacciones, es difícil ver el impacto en el objetivo más amplio de mejorar las macro conversiones.

La ilusión de la "cerveza gratis"

Puedes hacer una prueba: reemplaza tu CTA "reserve una prueba" con una copia que diga "Haga clic aquí para obtener cerveza gratis"

Si bien es muy posible que aumente el número de clics, simplemente está cambiando el problema al siguiente paso del embudo. Seguirán saliendo del embudo (probablemente a un ritmo más alto debido a la falta de coincidencia de mensajes).

La optimización para micro conversiones puede llevarte a creer que estás progresando, cuando en realidad estás barajando papeles, cambiando las cosas y nunca resolviendo los verdaderos problemas de tu sitio web.

Por supuesto, esto es un ejemplo exagerado, pero muestra cómo, con una pequeña desalineación del mensaje, puedes aumentar las micro conversiones mientras simplemente empujas el producto más abajo en el embudo.

Conclusión

El consejo más simple que se puede dar sería medir las micro conversiones, pero no las optimices, ya que no sabrás si tienen un impacto comercial positivo o no.

Si bien pueden informar sobre la valoración total de su sitio web, centrarse en un pequeño paso del embudo a veces puede tener el efecto adverso de disminuir los ingresos. En otros casos, a veces simplemente mueves el problema a la página siguiente, por lo que básicamente estás barajando papeles y perdiendo el tiempo.

Avinash Kaushik lo dijo claramente: "Concéntrate en medir las conversiones macro (generales), pero para una genialidad óptima, identifica y mide tus micro conversiones también".

Desde Rommel & Montgomery, creemos que el seguimiento de las micro conversiones es fundamental a la hora de encontrar los puntos débiles de la web, donde se pierden los clientes. Además, éstas nos permiten estudiar el comportamiento de los consumidores, que nos ayudará a entender que es lo que quieren, y por lo tanto, a crear contenido relevante para ellos.

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