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Publicidad en Redes Sociales: Estrategia Full Funnel o cómo personalizar tus anuncios para aumentar la rentabilidad y las ventas

8 junio 2020  |  Adrián Pérez  

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En Rommel & Montgomery apostamos por la estrategia como uno de nuestros pilares fundamentales. Y en el caso de la publicidad en redes sociales, no podía ser menos. De esta forma, dentro del Método Ro&Mo, podemos desarrollar una estrategia publicitaria Full Funnel, que parte de una sólida base científica y marketiniana así como del conocimiento que tenemos del producto o marca que nuestros clientes quieran promocionar.

Contexto: Una gran oportunidad en el mercado digital

Estamos viviendo una de las transformaciones más grandes en el mundo el entorno de redes sociales como Facebook e Instagram. Casi cada uno de nosotros usa al menos una de estas dos plataformas. Facebook tiene más de 2,3 billones de usuarios activos al mes y más de 1,5 millones de sus usuarios lo usan incluso cada día activamente. Esto quiere decir que 1 de cada 4 seres humanos en todo el planeta usa Facebook activamente. En el caso de Instagram, más de un billón de las personas de este planeta registran actividad al menos una vez al mes, y 600 millones de personas lo usan activamente a diario.

Como sabemos, Facebook compró Instagram en 2012 por un billón de dólares y también dos años después compra Whatsapp por 19 millones de dólares. Y como también sabemos, al ir aumentando la familia, Facebook ha integrado el uso a nivel de publicidad en redes sociales mediante la herramienta Facebook Business Manager.

Con este escenario, la oportunidad de los anunciantes es enorme, ya que se puede llegar a más del 25 por ciento de la población mundial en una sola herramienta de autogestión y automatización.

Conocer el cerebro y cómo funciona, clave para diseñar un proceso de compra y la estrategia de publicidad en redes sociales

Nuestro cerebro es el lugar donde se generan los pensamientos, acciones, emociones y creencias que nos mueven a tomar determinadas decisiones y obtener sus consecuentes resultados. Desde el punto de vista del neuromarketing, es indispensable entender cómo funciona nuestro cerebro para acertar con la publicidad en redes sociales que vamos a trabajar.

El cerebro se divide en dos hemisferios, izquierdo y derecho. Conozcámoslos un poco más a fondo:

  • Hemisferio derecho: es la parte relacionada con nuestras emociones, la creatividad, la música, el arte…
  • Hemisferio izquierdo: es la parte racional. En ella albergamos nuestra capacidad analítica, es la zona de las matemáticas, la lógica, el lenguaje…
Los hemisferios del cerebro y sus funciones. Debemos adaptar la publicidad a cada uno de ellos

Conocer estos aspectos nos va a permitir definir cómo llegar a la totalidad del cerebro, ya que cada zona requerirá de unos mensajes y técnicas de comunicación específicos para impactar y acabar provocando una toma de decisión a la hora de comprar un producto o inscribirse a un webinar, por ejemplo.

El funnel o embudo de un proceso de compra como base de la estrategia de publicidad en redes sociales

La estrategia full funnel recibe su nombre del archiconocido embudo de ventas, ya que es la base de la misma. Todos los que nos dedicamos al marketing conocemos (o debemos conocer) las distintas fases del embudo de ventas: conocimiento, consideración, conversión y recomendación.

El embudo de ventas y sus distintas fases. La estrategia Full Funnel se basa en estas fases

En lo que no reparamos tanto es que las personas que se encuentran dentro de cada una de esas fases, tienen distintos grados de implicación con respecto a la compra o no de un producto.

Es importante que entendamos esto, ya que por ejemplo, estratégicamente, no tiene sentido ofrecerle anuncios de un producto determinado a una persona que ni siquiera conoce la marca e incluso que no tiene el más mínimo interés en el producto o servicio que ofrecemos. Aquí es donde toma un papel protagonista el Customer Journey.

El customer Journey, nuestro mapa para la estrategia publicitaria

Diseñar correctamente un customer journey es crucial en esta estrategia de publicidad

El Customer Journey no es más que la adaptación de ese funnel de ventas teórico a la realidad de cada producto o servicio. Para poner en marcha una estrategia full funnel eficaz, es imprescindible definir correctamente el Customer Journey:

  • Definiendo todas y cada una de las etapas del proceso.
  • Identificando al máximo posible al público que se encuentra en esas etapas. No hablamos de datos cuantitativos o demográficos, sino de información cualitativa: inquietudes, necesidades, dolores, etc…
  • Trazando una estrategia de comunicación para cada uno de esos públicos que se encuentran en cada fase del proceso.
  • Haciendo partícipe de la elaboración del Customer Journey a los responsables de definir la estrategia y acciones publicitarias.

¿Cómo traducir esto en una estrategia de publicidad en redes sociales basada en las fases del funnel? Algo que funciona maravillosamente bien hoy en día es consolidar data points que permitan agrupar al público según las 4 fases del proceso.

Etapa 1. Conocimiento

La estrategia en esta primera fase del funnel va a ir orientada a un público que no conoce ni la marca ni los productos o servicios que ofrece, por lo que habremos de definir, a partir del buyer persona, una serie de targets a los que habremos de dirigirnos con un mensaje orientado al Branding, al conocimiento de la marca.

No olvidemos lo que comentábamos en el punto 2 sobre el funcionamiento del cerebro. El primer impacto de la publicidad en redes sociales debe ir a la parte emocional del público, al hemisferio derecho, de manera que captemos la atención por medio de anuncios muy llamativos con información esencial que provoquen una emoción en quienes los vean de tal manera que le cueste trabajo olvidar.

Una ubicación que funciona especialmente bien en esta fase es Instagram Stories, donde podemos generar, a través de piezas de vídeo o animadas, emociones que sean asociadas a nuestra marca de manera que el público esté más receptivo a recibir futuros inputs de otro tipo que deseemos enviarles en forma de futuros anuncios. ¿Por qué vídeos o animaciones? Porque nuestro cerebro procesa 60 mil veces más rápido la información visual que la información textual.

Etapa 2. Consideración

El público que se encuentra en esta fase del embudo ya conoce nuestra marca y por tanto, debemos ir más allá con ellos. Para esto, necesitamos un mínimo de implicación por su parte, por lo que podemos crear audiencias de Facebook que hayan reproducido al menos el 75% de el/los vídeos que en la etapa anterior les mostramos en Instagram Stories. Es importante que sean personas que tengan esa publicidad en redes sociales reciente, por lo que recomendamos que lo hayan visto en los últimos siete días.

En esta fase buscaremos impactar en el hemisferio izquierdo del cerebro, una vez que ya lo hicimos en el derecho en el paso previo. Tras la emoción provocada en el primer paso, la mente ya está predispuesta a recibir más información, que en este caso debe ser en un tono más racional, hablando de características del producto o servicio, ventajas que ofrece… De esta manera, en esta fase creamos una especie de “puente” entre los dos hemisferios que veremos más adelante para qué nos servirá.

¿Qué tipo de anuncios utilizamos aquí? Recomendamos el formato Collection, que funciona muy bien en publicidad en redes sociales y combina vídeo con un pequeño carrusel de productos del catálogo que o aparecen en el vídeo o están relacionados con lo que en él aparece. Es un formato que fomenta tanto el porcentaje de conversión al mostrar productos específicos como el CTR.

Etapa 3. Conversión

Llega la etapa decisiva, donde el usuario toma la decisión de la compra. ¿A quién le mostraremos los anuncios de esta fase? A personas que hayan visto artículos específicos e incluso los hayan añadido al carrito de la compra pero aún no hayan completado la compra. Es decir, dirigiremos la publicidad a una audiencia de retargeting.

En esta fase ya hemos conectado con los dos hemisferios cerebrales por medio de nuestra publicidad en redes sociales, y llega el momento de dar un golpe de efecto. Trabajando con mensajes que llegaban a la parte emponal primero y racional en segundo lugar, habremos conseguido plantar “una semilla” en el subconsciente de la persona que consume los anuncios, una semilla que aún necesita un último empujón. ¿Cómo dar ese último empujón? Enviando un mensaje de urgencia que aliente a hacer la compra lo antes posible. Algunos ejemplos pueden ser: “Últimas unidades en stock” “Solo hoy, descuento especial” o descuentos específicos en el producto o los gastos de envío.

El mejor formato de anuncios son los anuncios dinámicos, que consisten en carruseles de productos que Facebook muestra mediante lo que su algoritmo entiende que cada persona es más proclive a comprar. En el primer lugar de este anuncio personalizado, lógicamente, aparecerá el o los productos que esa persona ya haya visto y/o añadido al carrito pero no haya comprado.

Etapa 4. Recomendación

Podríamos decir que ya habríamos completado el proceso de compra, pero aún nos faltaría una parte importante del mismo: la fidelización, con el objetivo de que la persona que haya comprado, vuelva a hacerlo. ¿Cómo vamos a hacerlo? En este caso, tenemos dos formas de hacer publicidad en redes sociales:

  • Upsell: mostrar la publicidad a todas las personas que durante los últimos días han comprado productos que valían menos de una cantidad concreta (por ejemplo) y mostrarles novedades del catálogo que obviamente tienen valores superiores a 30 euros. De esta manera, ayudamos a que puedan comprar productos de un importe mayor.
  • Cross sell: mostrar los anuncios a las personas que han comprado en los últimos seis meses o seis meses, excluyendo a la gente que ha comprado por ejemplo en las últimas dos semanas (para no molestarles demasiado). Aquí les ofreceremos productos que puedan estar relacionados con el último que compraron. Esta estrategia funciona muy bien en Facebook e Instagram Ads.

Gracias al algoritmo de Facebook, podemos conocer todos estos datos y completar así una estrategia Full Funnel de publicidad en redes sociales para un e-commerce.

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