En la era digital, las cookies de terceros han sido el pilar del seguimiento online, la personalización de anuncios y la recolección masiva de datos de comportamiento. Pero estamos viviendo un punto de inflexión: los usuarios, los reguladores y el mercado exigen soluciones que respeten la privacidad. A continuación explicaremos por qué las cookies están siendo cuestionadas, y te contaremos sobre las mejores alternativas que existen, cómo funcionan y ejemplos reales prácticos para ayudarte a adaptarte en este nuevo escenario.
¿Qué está pasando con las cookies de terceros?
En abril de 2025, Google anunció que no implementaría un aviso independiente (standalone prompt) para que los usuarios bloqueen cookies de terceros en Chrome, como parte de su iniciativa Privacy Sandbox. En lugar de ello, los usuarios deberán usar las configuraciones existentes de privacidad y seguridad del navegador.
Asimismo, la Autoridad de Competencia del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) está consultando si liberar los compromisos que Google hizo cuando lanzó Privacy Sandbox. Estos compromisos aseguraban que las herramientas de sustitución no favorecerían a Google sobre otros proveedores de tecnología publicitaria.
Hay informes de que algunos editores están experimentando caídas de ingresos (CPMs) al probar alternativas como los ID unificados o estrategias contextuales, lo que indica que aún no existe una solución “plug-and-play” que reemplace perfectamente todo lo que hacían las cookies de terceros.
Marketing sin cookies de terceros
Las 5 mejores alternativas a las cookies: qué son y cómo se aplican
Aquí tienes cinco alternativas, con explicación técnica, beneficios y ejemplos prácticos que puedes aplicar si gestionas un sitio web, una campaña de marketing digital o trabajas en publicidad online.
| Alternativa | Cómo funciona | Ventajas principales | Limitaciones |
| Publicidad contextual | Se muestra publicidad basada en el contenido actual de la página (tema, palabras clave, categorías), no en el historial del usuario. | Privacidad reforzada; cumplimiento más sencillo de RGPD; relevante si el contenido está bien definido. | Menor precisión comparada con tracking comportamental; puede fallar si el contenido es genérico o inconsistente. |
| First-party data (datos propios) | La empresa o sitio recoge datos directamente de los usuarios (registros, formularios, interacciones, historial dentro del sitio). | Gran precisión; control total sobre consentimiento; alta fiabilidad; útil para remarketing interno. | Infraestructura necesaria (CRM, analítica avanzada); volumen puede ser menor; requiere mantener la confianza del usuario. |
| Identificadores unificados / Identity Solutions | Uso de identificadores persistentes basados en login, correo electrónico hasheado, números de teléfono, etc. Consentimiento explícito. | Permite cruzar dispositivos; retargeting más preciso; menos dependencia de terceros. | Problemas de adopción; preocupaciones legales si el consentimiento no está claro; brechas si el usuario no inicia sesión. |
| APIs de privacidad (“Privacy sandbox-style”) | Herramientas como Topics API, Protected Audience, Attribution Reporting de Google, que permiten medir campañas sin compartir historial completo ni datos individuales. | Balance entre publicidad eficaz y privacidad; menos exposición de datos sensibles; posible cumplimiento legal más claro. | Muchas están en fase de prueba; adopción irregular; posibles impactos en rendimiento y precisión. |
| Fingerprinting de dispositivo y señales agregadas | Crear “huellas” (device fingerprinting) o usar señales agregadas (ej., zonas geográficas, tipo de dispositivo), sin identificar al usuario individualmente. | Puede funcionar con menos datos personales; útil en ausencia de cookies; complementario a otras técnicas. | Alta regulación; riesgo legal; precisión menor; puede ser bloqueado por navegadores más estrictos. |
También te puede interesar: Cómo la inteligencia artificial está transformando el desarrollo web
Ejemplos reales con prácticas y casos de éxito
Aquí tienes ejemplos concretos para entender mejor cómo funcionan estas alternativas:
Campaña basada en datos propios (first-party data)
Una empresa de comercio electrónico en España decide recopilar emails y permisos explícitos de sus clientes para enviar newsletters, recomendaciones de productos, y hacer remarketing. Tras seis meses optimizando campañas de Google Ads y Meta Ads con esos datos propios, logran reducir el coste por adquisición (CPA) un 40-50% y aumentar la tasa de conversión en un 150-200%.
Si tú tienes una tienda online, asegúrate de capturar datos organizados, segmentar por comportamiento en tu sitio, y usar esos datos en campañas externas.
Uso de publicidad contextual con inteligencia artificial
Un medio de noticias se alía con una plataforma de publicidad contextual que analiza automáticamente los artículos recién publicados y asigna espacios publicitarios relevantes a marcas. Por ejemplo, si hay un artículo sobre tendencias de fitness, los anuncios mostrados serán de ropa deportiva, suplementos legales, apps de ejercicio, etc. Esto incrementa el CTR (click-through rate) un 30-40% respecto a anuncios genéricos mostrados a toda la audiencia.
Si tu caso es que gestionas un blog, asegúrate de categorizar bien tu contenido, usar etiquetas/taxonomías limpias, y cooperar con plataformas que ofrecen contexto como criterio de segmentación.
Experimentos con las APIs de Privacy Sandbox
En un estudio reciente de la industria, empresas como NextRoll y Audigent realizaron una campaña de prueba usando la Protected Audience API de Google dentro del Privacy Sandbox. Al final de la prueba consiguieron decenas de millones de impresiones en dominios diversos, lo que demuestra viabilidad para escalado.
Estas APIs son esenciales para entender el futuro de la segmentación, medición y atribución publicitaria sin depender del rastreo tradicional.
Sigue de cerca la disponibilidad de estas APIs, participa en pruebas piloto; si eres desarrollador web, prepara tu infraestructura para integrar mediciones que no dependan de cookies y notarás la diferencia.
Ejemplos de APIs de Privacy Sandbox
Aquí tienes una explicación clara y actualizada de las principales APIs que están surgiendo como alternativas técnicas a las cookies de terceros, especialmente dentro del ecosistema de Privacy Sandbox de Google, así como otras iniciativas abiertas.
1. Topics API (Segmentación basada en intereses)
La Topics API sustituye al antiguo sistema de seguimiento individual basado en cookies. En lugar de registrar cada sitio que visitas, el navegador (como Chrome) identifica los temas generales de los sitios que visitas (por ejemplo: “tecnología”, “fitness”, “viajes”, “automóviles”) y guarda una lista corta de tus intereses durante tres semanas.
El funcionamiento técnico consiste en que cada sitio web puede declarar una lista de temas (topics) relacionados. Chrome selecciona aleatoriamente tres temas recientes de tu historial para compartir con los sitios o anunciantes que lo soliciten. Los datos no salen del navegador y no se asocian a ningún identificador personal.
Por ejemplo, imagina que un usuario visita páginas sobre ciclismo, nutrición y deportes. Cuando entre en un sitio de noticias, la API podría comunicar a los anunciantes que ese usuario tiene interés en “deportes” y “vida saludable”.
El anunciante mostrará entonces anuncios de bicicletas o ropa deportiva, sin saber quién es la persona ni su historial completo.
Los beneficios que obtienes con esta herramienta están en una mayor privacidad (los datos se procesan localmente), que no necesita consentimiento de cookies de terceros y la transparencia que aporta al usuario porque puede revisar o eliminar sus “temas” desde la configuración del navegador.
2. Attribution Reporting API (Medición de conversiones sin rastreo)
Esta API permite medir la efectividad de las campañas publicitarias sin necesidad de identificar al usuario individualmente.
Cuando un usuario hace clic en un anuncio, el navegador almacena de forma local un “evento de clic”. Si luego el usuario realiza una conversión (por ejemplo, una compra), el navegador asocia ambos eventos y envía un informe anonimizado al anunciante o a la plataforma publicitaria.
Para que comprendas mejor su funcionamiento imagina que una tienda online lanza una campaña en Google Ads. Cuando alguien hace clic en el anuncio y compra algo, el navegador envía un informe a Google con información relevante como si el anuncio que se vio, el tiempo transcurrido entre clic y conversión, y todo esto sin incluir datos personales ni identificadores del usuario. Esto permite seguir optimizando las campañas sin vulnerar la privacidad.
Los beneficios que obtienes con el uso de esta herramienta radican en el cumplimiento de las normas de privacidad del RGPD y CCPA, la reducción de la dependencia del “pixel de seguimiento” y la protección del anonimato del usuario.
3. Protected Audience API (Publicidad personalizada sin cookies)
Esta API permite crear grupos de audiencia (por ejemplo, usuarios interesados en moda o tecnología) sin almacenar ni compartir sus datos personales con terceros.
Cuando un usuario visita una web, el navegador puede añadirlo a un “grupo de interés” (ejemplo: “aficionados a zapatillas deportivas”). Entonces, el navegador guarda esa información localmente, sin compartirla y cuando ese usuario entra a otra web con espacios publicitarios, el navegador puede mostrar un anuncio relevante, sin que el anunciante ni el sitio conozcan su identidad.
Por ejemplo, pongamos que un usuario visita Nike.com, su navegador puede agregarlo a un grupo de “interesados en zapatillas deportivas”. Cuando luego entre a un periódico digital, el navegador seleccionará un anuncio de ese grupo (por ejemplo, Reebok o Puma) sin revelar la identidad del usuario.
Los beneficios de esta API consisten en la relevancia publicitaria sin rastreo entre sitios, la protección del anonimato y mayor control para el usuario y cumplimiento legal.
En Rommel & Montgomery, ayudamos a empresas y desarrolladores a integrar las mejores API en sus proyectos web, optimizando el rendimiento, la seguridad y la experiencia del usuario.
Cambio regulatorio como motor de cambio
En la Unión Europea, se están revisando las leyes relacionadas con GDPR para “simplificar” algunos requisitos de consentimiento de cookies, especialmente para empresas medianas (“mid-caps”) para aliviar la carga legal. Al mismo tiempo, una guía actualizada exige que los banners de cookies sean más claros, con opción visible de rechazar todo lo que no sea estrictamente necesario.
Para aplicarlo a tu caso, revisa los banners de cookies de tu sitio: asegúrate de que exista un botón de “rechazar todo”, que las opciones de consentimiento sean claras y visibles, que los textos sean fáciles de entender.
Impacto educativo y estratégico: qué debe cambiar
Para que las organizaciones, profesionales de marketing, agencias y medios adopten con éxito estas alternativas, deben considerar lo siguiente:
| Educación interna | Equipos técnicos y de marketing deben estar actualizados sobre APIs de privacidad, requisitos legales (como GDPR, leyes de privacidad en EE.UU., UK, etc.), y las implicaciones técnicas de cada alternativa. |
| Auditoría de datos | Revisar qué datos se están recolectando, cómo se almacenan, quién tiene acceso, y si realmente son necesarios. Reducir al mínimo los datos personales. |
| Estrategias híbridas | No existe una solución perfecta aún. Combinar first-party data con contextualidad, señales agregadas, y nuevas APIs permite repartir el riesgo y adaptarse según el navegador, región y nivel de regulación. |
| Transparencia y consentimiento claro | Los usuarios reaccionan muy bien cuando saben qué datos se usan, para qué, y tienen control real. No basta un banner confuso; hay que facilitar rechazar opciones, explicar implicaciones. |
Si eres dueño de un negocio online, responsable de marketing digital, o desarrollas sitios web, estos son los pasos prácticos que deberías tomar:
- Haz un inventario de todos los usos de cookies en tu sitio (funcionales, analíticas, de terceros).
- Prioriza migrar hacia first-party data: formularios, cuentas de usuario, historial dentro del sitio.
- Implementa publicidad contextual si tu contenido tiene categorías claras y diferenciadas.
- Mantente al tanto de las APIs de privacidad emergentes (Topics, Protected Audience, Attribution Reporting) y prueba versiones piloto.
- Asegura cumplimiento legal: revisa normativa local y europea, garantiza consentimiento claro, botones de rechazo visibles, políticas de privacidad transparentes.
En resumen: estamos en una fase crítica de transición. Las cookies de terceros ya no son una apuesta segura, ni legal ni reputacionalmente. Pero hay alternativas.
Contextualidad, datos propios, identificadores unificados, APIs de privacidad, señales agregadas: todas son piezas de un nuevo ecosistema. Quien las abrace antes, lo haga bien, transparente y centrado en el usuario, podrá no solo sobrevivir al cambio, sino ganar ventaja competitiva.
