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Análisis del embudo: encontrar y solucionar problemas del embudo de conversión en Google Analytics

23 noviembre 2020  |  Rommel & Montgomery  

Categoría: 

Google Analytics,  La Caja de Herramientas | 

Etiqueta: 

Analítica web

El embudo de conversión es posiblemente la parte más importante de todos los sitios web de comercio electrónico. Es donde ocurre la magia: los visitantes se convierten en clientes.

Y, sin embargo, como especialistas en marketing, sabemos muy bien que no todos los visitantes que ponen un producto en tu carrito terminan comprando. De repente, cuando parece que el cliente está dispuesto a comprar, comienzan a pensarlo dejando el producto en el carrito e incluso adquiriendo en la competencia.

Los clientes potenciales no compran por varias razones, lo cual nos ha obligado a averiguar en qué parte es dónde se produce esta decisión

Afortunadamente, al usar Google Analytics , podemos localizar ese punto.

Cómo detectar problemas en tu embudo de Google Analytics

Para comenzar, primero debemos crear un objetivo en Google Analytics. Este objetivo debe ser un objetivo de "destino", lo que significa que establecerá una página web específica como el objetivo, y el objetivo se logrará cuando un visitante llegue a una página específica.

Para la mayoría de las empresas de comercio electrónico, la página "Gracias" o "Pedido confirmado" suele ser lo que define el final de tu proceso de embudo.

Página de gracias, de gran importancia para el embudo de conversión.
Fuente

Una vez que se haya configurado el objetivo de destino en Google Analytics, podrás ver tu informe de virtualización del embudo, una función increíblemente útil.

Así es como se vería:

Antes de que puedas aprovechar al máximo tus informes de virtualización de embudo, primero debes identificar las páginas exactas que sirven como punto de partida o de entrada de tu embudo. Para la mayoría de los sitios de comercio electrónico, las páginas de productos generarán la mayoría de las entradas en el embudo. Pero hay otros:

  • Página de producto, página de destino o página de recomendación;
  • Página del carrito;
  • Información de envío y facturación;
  • Pantalla de confirmación;
  • Página de gracias;

No importa cuántos puntos de entrada tenga tu embudo, el resto del embudo debe ser como un ferrocarril de una sola línea.

Los clientes solo deben poder iniciar el viaje a través del embudo cuando y sólo cuando agregan un producto al carrito. De lo contrario, tus índices de conversión y los datos de virtualización del embudo de conversión serán inexactos y no serán útiles

Tres problemas comunes de seguimiento de objetivos

1. Errores técnicos: 

Uno de los problemas de seguimiento de objetivos más comunes ocurre como resultado de un problema técnico, como un enlace no válido al paso final de tu embudo.

Un enlace fuera de lugar a menudo conducirá a un mayor número de personas en los pasos inferiores del embudo en comparación con la suma total de abandonos y clientes que pasaron al siguiente paso.

Para resolver este problema, identificaremos y eliminaremos  la entrada de "puerta trasera" , permitiendo que solo los clientes legítimos accedan a la página del objetivo.

2. Página omitida en el embudo

Otro problema común es cuando se omite accidentalmente una página en el embudo y no se tiene en cuenta un paso.

Afortunadamente, este error es muy fácil de detectar. A diferencia de un problema técnico, las sumas no cuadran, ya que habremos perdido a todos los clientes potenciales que abandonaron el paso omitido.

Para solucionarlo, simplemente realizamos el proceso de compra y descubrimos qué paso falta en Google Analytics. Agregue el paso faltante y, como por arte de magia, el problema debería desaparecer.

3. Pasarelas de pago

Un último error posible: observamos que los compradores abandonan en el último paso del embudo de conversión, pero vuelven a la página "Gracias" con el mismo número de pedido.

Esto a menudo ocurre porque el sitio web utiliza una pasarela de pago (por ejemplo, PayPal), por lo que cada vez que un cliente va a iniciar un pago, navega efectivamente fuera de tu sitio web al sitio de un tercero. Cuando completan el pago, se les devuelve a tu sitio web.

¿El resultado? Un lío de datos del embudo y, en general, todos tus análisis.

La solución a este problema es sencilla. De hecho, hay dos:

  • Si estás utilizando un sistema de pago o una pasarela de terceros (como PayPal que saca a los clientes del sitio para iniciar y completar el pago), agregua la URL de terceros a la lista de exclusión de referencias.
    Puedes hacer esto en Google Analytics. Ve a la pestaña Administrador y abre Configuración de propiedad. Allí, abre Información de seguimiento y encontrarás la lista de exclusión de referencias. Completa el campo con la URL que necesitas excluir (por ejemplo, www.paypal.com).
  • Utiliza un sistema de pago que se integre en tu carrito. Con esta opción tienes todo en tu propio sitio y también preservas la integridad de los datos en Google Analytics. Aún conservas las principales ventajas de tu pasarela de pago de terceros (confianza y credibilidad), mientras eliminas la necesidad de que tu cliente vaya a otro sitio web para completar el pago.

Antes de analizar más el embudo, hay un punto de control adicional que cubrir. Google Analytics tiene un informe llamado " Ruta de objetivos inversa. ”Una vez que definas tu objetivo de conversión y esperes una semana o dos, puedes comprobar qué páginas abren las personas antes de alcanzar el objetivo.

Si tu embudo está estructurado correctamente, no debería haber ninguna diferencia entre este informe y los pasos del embudo de tu objetivo. Con este método, puedes verificar que tu embudo incluye las páginas que los clientes realmente abren para completar el objetivo.

Cómo analizar los datos de tu embudo

Una vez que configures tu embudo, éste generalmente toma una semana o dos, dependiendo del tamaño de tu sitio, antes de que tus datos estén disponibles. Lo ideal sería tener como margen un mes de datos.

Para analizar tu embudo, abre el informe de virtualización del embudo en Google Analytics.

La virtualización del embudo representa la ruta del visitante desde que agrega el producto al carrito hasta que finaliza con el pago.

Eso significa que tu visitante debe completar los siguientes pasos:

  • Agrega un producto al carrito y seleccione diferentes opciones (color, tamaño, etc.).
  • Proporciona tu dirección de entrega, información de contacto y método de facturación.
  • Valida que el pedido sea correcto e inicie el pago.

Centrarse en estos pasos le permitirá identificar cualquier fuente de fricción que pueda estar provocando caídas del embudo de conversión.

Paso 1: aborda las tasas de abandono desde "Agregar al carrito" hasta la información de envío y facturación

El primer paso de la mayoría de los embudos de pago de comercio electrónico comienza con el carrito. El visitante agrega un producto al carrito y luego hace clic en "Proceder al pago".

Este primer paso tradicionalmente ve la mayor tasa de abandono de todos los pasos. Según un estudio de Baymard , el 69% de todos los clientes online abandonan el carrito en su primer paso, justo después de añadir el producto.

Cuando un cliente potencial agrega un producto al carrito, pero no avanza más, se denomina abandono del carrito , y representa un gran problema para los minoristas de comercio electrónico. El mismo estudio de Baymard también da una tasa promedio de abandono del carrito de la compra en las tiendas de comercio electrónico en alrededor del 75%.

Dados estos datos, vale la pena utilizar todas las herramientas que puedas para abordar el abandono del carrito.

El problema con este paso en el embudo de conversión es que es posible que no sepass por qué el cliente agregó el producto al carrito. Es posible que estén probando, verificando el precio de envío o incluso pueden haber agregado un producto por error.

Sin saber por qué no continuaron con el pago, es difícil reducir el porcentaje de carritos abandonados.

Primer paso del embudo de conversión.

Tres consejos para eliminar las tasas de abandono en el paso 1

Hay algunos principios generales que pueden ayudarlo a reducir tu tasa de deserción:

  1. Proporciona toda la información relevante y pertinente sobre el precio, el envío y otros factores importantes en la página del producto. Es conveniente evitar que un cliente potencial reciba una sorpresa desagradable más adelante.
  2. Cuando un nuevo visitante agrega un producto al carrito, considera ofrecer un descuento o un beneficio adicional para fortalecer tu interés, como el envío gratuito.
  3. Ofrece códigos de descuento u otros beneficios a cambio de la dirección de correo electrónico de un visitante. De esta manera, puedes ponerte en contacto con los clientes que abandonaron el carrito y volver a involucrarlos a través de tus esfuerzos de remarketing.

Paso 2. Abordar las tasas de abandono desde el envío y la facturación hasta la confirmación de la transacción

La información de envío y facturación representa la primera gran prueba de la credibilidad y la confianza de tu sitio web. Antes de que puedas entregar tu producto a tu cliente, ellos deben informarle dónde entregar los productos y cómo van a pagar.

Si tus clientes potenciales no confían en ti, es posible que sea casi imposible revelar información privada confidencial, como la dirección de la casa, el número de teléfono y la información de la tarjeta de crédito.

Las opciones de pago (o mejor dicho, la falta de ellas) también son una causa frecuente de fricción y abandono del carrito. Si tu única opción de pago es cargar directamente la tarjeta de crédito de un cliente y le solicita que proporcione toda la información necesaria, se puede esperar que menos clientes estén dispuestos a compartir esa información.

Segundo paso del embudo de conversión.

El problema de la confianza se puede resolver de varias maneras, cómo colocar indicadores y sellos de confianza confiables en los pasos apropiados del embudo de conversión para fomentar la confianza del cliente potencial. Por ejemplo, puedes incluir el sello Symantec Safe Site para mostrar a los clientes que tu sitio está protegido contra piratas informáticos.

El problema del costo de envío a menudo es difícil de superar, ya que es posible que tenga poca flexibilidad para cambiar lo que cobran tus proveedores de envío. Es un equilibrio constante entre lo que puede pagar como negocio y hacer felices a tus clientes potenciales.

Finalmente, las opciones de envío pueden ser un gran punto de fricción, ya que a veces los clientes potenciales agregarán un producto al carrito solo para darse cuenta de que no se puede entregar en tu ubicación en un tiempo razonable.

En este paso, tener una estrategia de remarketing en la que se pueda ofrecer beneficios adicionales suele ser eficaz.

Ofrecer cosas como envío gratuito, artículos adicionales que complementen aquello que le interesaba al cliente potencial y descuentos pueden ayudar a cambiar de opinión.

Paso 3: abordar la tasa de abandono en el paso de confirmación del pago

Si bien este paso generalmente se considera una mera formalidad, esto solo es cierto si se ha comunicado toda la información sobre los costos, el envío y otras políticas de la tienda por adelantado.

En este punto, el cliente ya debe conocer el precio final, el tiempo de entrega y otros calificativos potenciales. Si agregas aumentos adicionales al precio, como requerir la compra de algún otro producto para usarlo o recibirlo en el último segundo, no te sorprendas si el cliente deja la compra.

Tercer paso del embudo de conversión.

Si el producto en particular requiere que tu cliente realice otras compras, indícalo claramente en la página del producto. Nunca dejes este tipo de información para el final, poner un cebo y después dar una sorpresa no es una estrategia ganadora.

Aquí hay un desglose de las razones más frecuentes para el abandono del carrito según la investigación de Baymard .

Principales razones del abandono del carrito.
Fuente

El 55% respondió que no completó una compra debido a los altos costos adicionales.

Además, alrededor del 21% renuncia debido a costos ocultos. Si bien los carritos abandonados siempre sucederán, muchas de las causas de los carritos abandonados se pueden prevenir con una comunicación clara.

Es por eso que debes pensar detenidamente en tu proceso de pago e identificar las áreas que pueden reducir la fricción. 

Cómo segmentar los datos de tu embudo a pesar de la desventaja de la analítica

Desafortunadamente, a diferencia de la mayoría de los otros informes de Google Analytics, la virtualización del embudo de objetivos estándar no se puede segmentar  (aunque puede superar esto con una visualización mejorada del embudo de comercio electrónico). Esto puede obstaculizar tu investigación, ya que no podrás ver cómo los diferentes grupos de tus clientes se comportan en el embudo de conversión y comparar los patrones.

Este tipo de información puede ser muy útil para personalizar o identificar si el público objetivo se convierte mejor, además de mostrarte qué tan bien se convierten los canales de adquisición y si tu mensaje de marketing está alineado con la oferta.

Afortunadamente, existe una forma indirecta de segmentar los datos del embudo de conversión. Puede llevar un poco más de tiempo analizar y derivar información, pero vale la pena.

El informe de flujo de objetivos contiene la misma información que la virtualización del embudo de conversión.

Este informe se puede segmentar mediante la función Segmentos avanzados, que te permite ver información útil que de otro modo faltaría.

Por ejemplo, puedes comprobar cómo se convierte el tráfico móvil y qué representa el gran problema para ese segmento:

Al examinar el comportamiento de los segmentos de visitantes individuales en el embudo de conversión, podemos descubrir qué se puede mejorar para ayudar a mejorar las conversiones .

Conclusión

Tu proceso de pago nunca será perfecto, pero siempre se puede seguir trabajando para mejorarlo.

Para la mayoría de los sitios, Google Analytics te permite estructurar tu embudo de conversión según los objetivos y los pasos que debe seguir un cliente para completar el proceso de compra. Si bien Google Analytics no puede decirle exactamente por qué un usuario abandona, la posición del paso en el embudo de conversión te permite hacer una conjetura. De esta manera, al analizar a dónde van los clientes después de abandonar el carrito, podrás obtener que pudo haber salido mal

Rommel & Montgomery

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