Cuando hablamos de atribución del tráfico nos referimos a identificar qué fuentes están generando visitan a una página web.
Es imposible identificar correctamente el qué nos está generando conversiones sin identificar adecuadamente el cómo nos está llegando ese visitante. En otras palabras, la base de un buen modelo de atribución de las conversión es un buen modelo de atribución del tráfico. Puede parecer sencillo, pero son muchas las casuísticas que hacen que atribuir la fuente correcta a una visita puede ser tremendamente complejo.
Uno de los principales aliados para conseguir identificar correctamente las fuentes de tráfico son los parámetros UTM, unas etiquetas creadas por Google Analytics, que se han convertido en el estándar de atribución del tráfico.
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Los que nos dedicamos al marketing tenemos la necesidad de poder medir de una forma correcta las conversiones (es decir, los resultados) y asignarle "el mérito" a una fuente de tráfico. Necesitamos poder comparar las diferentes actividades de marketing que se desarrollan y valorar su eficacia. ¿Pero qué ocurre, por ejemplo, con un usuario que visita la web cinco veces antes de realizar una compra? ¿A qué campaña, fuente de tráfico o acción le asignamos el éxito conseguido? Necesitamos medir las fuentes de tráfico.
Si no podemos determinar de dónde viene cada visita no podremos atribuir las conversiones a sus fuentes de tráfico originales, no podremos averiguar el verdadero coste de adquisición de clientes (CPA) ni el retorno del gasto publicitario (ROAS) por cada actividad de marketing.
Además, el seguimiento adecuado de las fuentes de tráfico nos ayudarán a dibujar el viaje del usuario o customer joruney.
En este ejemplo podemos ver cómo la optimización en buscadores ayudó a que el usuario descubriera nuestra página web, a continuación con una campaña de remarketing en Facebook volvió a visitarla y, por último, con un correo electrónico para repescar a personas que han dejado el carrito abandonado hemos conseguido que el usuario acabe realizando una compra.
Nuestro objetivo es conseguir este nivel de visibilidad y eso requiere planificación, porque esta información no se produce de forma automática, necesitamos servirnos de los parámetros UTM para conseguirlo.
Para comprender cómo funciona la atribución del tráfico en Google Analytics lo primero que debemos entender es cómo se reconoce una fuente de tráfico de una sesión determinada.
Google Analytics entiende por sesión:
Una sesión es un conjunto de interacciones que tienen lugar en su sitio web en un periodo determinado. Por ejemplo, una única sesión puede contener varias páginas vistas, eventos, interacciones sociales y transacciones de comercio electrónico.
Ayuda de Google Analytics.
Cada sesión solo puede tener una fuente de tráfico asociada. Para asignar el origen del tráfico de una sesión Google Analytics se basa en dos elementos: los parámetros HTTP referrer y los UTM.
Cuando un usuario hace clic para ir de una página A (página de referencia) a una página B (página de destino), el navegador pasa la URL de la página de referencia a la página de destino en un campo llamado "HTTP referrer". Ese campo es legible por cualquier script de la página de destino que lo necesite como Google Analytics, Google Tag Manager, el píxel de Facebook, etc.
Google Analytics utiliza el valor del campo HTTP Referrer para identificar qué página refirió al usuario e identificará al sitio web de "referencia" como la fuente de tráfico de esa sesión. Pero hay casos en lo que ese parámetro no tienen un valor o no está disponible.
Ante la ausencia de parámetros HTTP referrer Google Analytics creó un sistema basado en el etiquetado de la propia URL para identificar el origen de la visita. Estos son los parámetros UTM. Si Google Analytics no encuentra ni parámetros HTTP referrer ni parámetros UTM entonces asignará esa visita como tráfico directo, es decir, que no sabe de dónde viene esa sesión.
Incluso cuando existe un valor en el HTTP referrer, este apenas tiene información. No responde a las siguientes preguntas:
Los parámetros UTM vienen a solucionar este asunto, sirven para enviar a Google Analytics todo lo que sabemos sobre ese enlace: dónde se compartió, la campaña de la que forma parte, el anuncio y el texto de enlace o la llamada a la acción (CTA). Con toda esta información podremos comprender que campañas funcionan, que mensajes o anuncios son más efectivos que otros.
Los UTM son un conjunto de cinco parámetros que se agregan a una URL para hacer un seguimiento exhaustivo del origen de la una visita a una página web de destino.
Los cinco parámetros UTM son:
Los dos primeros, utm_source y utm_medium, son obligatorios. Tener un valor para utm_campaign es muy recomendable.
Imagina que para el día del libro haces una publicación especial en un grupo de Facebook para ofrecer un descuento y que utilizas un CTA que dice "Compra ahora con un 30% de descuento".
Los parámetros UTM en el enlace debería ser así:
https://paginaweb.com/producto-en-oferta/?utm_source= facebook.com & utm_medium = social & utm_campaign = dia-del-libro & utm_term = 30-dto & utm_content = facebook-grupo-fans-libros
Para que el enlace anterior fuera válido sería necesario eliminar todos los espacios.
Los UTM se han convertido en un componente básico a la hora de analizar tráfico y construir modelos de atribución. Gracias a los UTM nos podemos:
Es crucial tener un plan adecuado del uso de los parámetros UTM para conseguir datos válidos lo que supondrá un sinfín de ahorro en tiempo y dinero limpiando datos en el futuro.
Un enlace que está correctamente etiquetado con parámetros UTM nos ayuda a responder las siguientes preguntas:
Siendo deseable identificar la fuente, el medio, la campaña y otras propiedades de un solo clic, un análisis serio requiere organizar el tráfico en categorías significativas basadas en propiedades compartidas. El principal error que se comete a la hora de utilizar UTM es no crear reglas fijas de etiquetado. Podríamos encontrarnos en pocos días con lo siguiente:
Cualquiera de estos valores puede identificar la fuente Facebook y como medio para tráfico pagado. Pero si caemos en el error anterior tendríamos un problema enorme por lo que es conveniente crear reglas que nos permitan organizar nuestros datos. ¿De qué nos serviría tener este informe?
No útil, ¡es un verdadero problema! Toda esa información debería resumirse en las siguiente fila:
Y así poder comparar el resultado de los anuncios de Facebook con el resto de campañas de pago:
Sin un valor normalizado y consistente tanto en utm_medium como en utm_source no sería posible disponer de esta información. ¡Es muy importante tener en cuenta que Google Analytics distingue entre mayúsculas y minúsculas! Por lo que hay que tener mucho cuidado en la planificación de valores que sean susceptibles de ser agrupados.
Hay que utilizar el mismo valor para cada entidad. No se pueden corregir errores en Google Analytics por lo que la falta de consistencia en los datos siempre quedará en los históricos y arruinar la integridad de los datos que quieras analizar.
Analicemos los estándares que deben utilizarse en los parámetros UTM para evitar algunos sustos.
Hay algunas formas inmediatas de mejorar su seguimiento UTM, sin importar cómo decida hacerlo (o qué parámetro esté usando):
Si tienes herramientas que necesitan parámetros específicos o no puedes controlar algunos de los parámetros UTM es recomendable usar filtros en las vistas de Google Analytics para modificar estos parámetros y normalizarlos. Es extremadamente importante mantener limpios los informes de tráfico y que sus datos sean consistentes.
Una vez definidos los valores únicos para cada parámetro UTM hay que crear una estrategia de etiquetado personalizada para la organización y así como un documento central que sea accesible para todos los miembros del equipo. Nosotros recomendamos utilizar una herramienta de etiquetado, puede servirte nuestra plantilla para crear reglas de UTM en las empresas.
Veamos cómo construir cada parámetro.
El valor de utm_source debe ser el nombre del domino, la plataforma o herramienta que se utiliza para crear el medio (por ejemplo, Facebook, YouTube, Google o, en caso de tráfico de correo electrónico, Mailchimp, ActiveCampaign, etc.).
El valor de utm_source es obligatorio junto con utm_medium. Si se omite utm_medium, también se ignorará utm_source y se informará como directo.
Si existe un utm_source tendrá prioridad sobre el HTTP referrer. Imaginemos que tenemos un enlace desde esta web (roymo.es) a la página web site.com con la siguiente URL
http://site.com/?utm_source=rommelymontgomery& utm_medium=medio&utm_campaign=ventas
Si no hubiera parámetros UTM, el valor de HTTP Referrer indicaría que la fuente (utm_source) es roymo.es y el utm_medium referral. Pero debido a que hay un valor para utm_source, anulará la referencia HTTP y Google Analytics informará la fuente del tráfico como "rommelymontgomeru" y no como "roymo.es".
En ausencia de utm_source, el dominio de nivel superior de HTTP Referrer se informará como la fuente. Por ejemplo, para el tráfico de Facebook, la fuente se informará como facebook.com.
Si no tenemos indicado ni utm_source ni HTTP Referrer, la fuente de la sesión se informará tráfico directo, que cubriremos con más detalle más adelante.
Cuando hablamos de hacer seguimiento de emails, algunos manuales recomiendan utilizar el nombre de la lista o boletín como utm_source, usando boletín en lugar de mailchimp, por ejemplo. Incluso en la documentación de Google se recomienda.
Lo cierto es que el email ha cambiado mucho en los últimos años. Aplicaciones en la nube como CRM o la popularización de las herramientas de automatización obligan a trabajar de otro modo.
Si seguimos la recomendación de Google nos tendríamos problemas al analizar la información del email en detalle. Imagina que tienes 20 listas en su herramienta de emailing. Por tanto, tenemos 20 nuevas filas en nuestro informe de atribución: list-01, list-02, etc., que se incluyen como fuente junto con el nombre de otras herramientas y sitios web.
Al mirar la lista de fuentes y la cantidad de tráfico de cada una nos encontramos con que mezclamos churras con merinas. No compararíamos entidades con el mismo nivel de análisis a no ser que comparemos solo los datos de correo electrónico.
Imagina como se complica el asunto si utilizamos el utm_source para indicar listas de correo si además utilizas diferentes plataformas para enviar correos electrónicos: el CRM, el carrito de la compra y un sistema de inbound marketing. Sería imposible saber qué servicio envió el correo electrónico.
El nombre del proveedor de servicios de correo electrónico debe ser coherente con los valores para otros tipos de tráfico, y el nombre del boletín, el segmento al que pertenece el usuario o la acción que disparó el correo es comparable al contenido de un anuncio, por tanto son datos que deben asignarse en la variable utm_content.
El valor utm_medium identifica canal de tráfico de alto nivel. Indica a Google Analytics cómo llegó el usuario al sitio web: email, un anuncio pago, redes sociales, etc.
Muchas fuentes (utm_source) pueden tener el mismo medio (utm_medium). Por ejemplo, el medio para muchas campañas de pago es "cpc" (coste por clic); hay muchas plataformas que utilizan este medio: Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads, etc.
Como hemos visto antes, también el medio "email" puede tener infinidad de fuentes, cada una de las herramientas o proveedores de servicios de email, CRM o comercios electrónicos como mailchimp, mautic, salesforce, hubspot, shopify, woocomerce... que envían correos electrónicos de marketing, transaccionales o de automatización.
Es importante tratar de seguir, siempre que sea posible, los valores definidos por Google Analytics, así simplificaremos el trabajo y podremos aprovechar la Agrupación de Canales Predeterminados.
La mayoría de las herramientas ofrecen la función de modificar los parámetros UTM de los enlaces para el etiquetado automático, si es posible utiliza los valores indicados anteriormente y mantener todo dentro del mismo sistema de categorización. Por ejemplo, si tu herramienta de automatización de marketing utiliza como utm_medium "email automatico", modificalo a "email" y evitar que el tráfico de email se divida en dos categorías.
Es importante tener en cuenta que la misma fuente (utm_source, es decir, dominio, plataforma o herramienta) puede contener diferentes medios. Por ejemplo, Google como fuente puede enviar tráfico a través de varios medios:
En el caso de la utm_sorce="facebook.com" puede ocurrir lo mismo:
Esta es la razón por la que Google Analytics siempre muestra los informes por defecto con el binomio fuente/medio.
Hasta aquí podemos extraer mucha información, pero aun nos quedan muchos interrogantes:
Esta información la tenemos habitualmente en otras aplicaciones, como los gestores de anuncios o las plataformas de correo electrónico, pero es necesario disponer de un silo de información unificado donde tener toda la información de valor para monitorizar nuestras acciones de marketing. Google Analytics está preparado para ello, y es el sitio correcto. Para ello nos servimos de otros parámetros UTM: utm_campaign, utm_term y utm_content.
A diferencia de la fuente y el medio, el resto de campos no son tan rígidos. En cualquier caso, existen una serie de buenas prácticas que podemos poner en valor.
Sobre utm_campaign hay dos líneas de pensamiento. Es un campo no obligatorio, aunque muy recomendable utilizarlo. Si no existe, se muestra como (not set).
Es la fórmula más habitual. Simplemente consiste en añadir el nombre de la campaña que se utiliza en la plataforma de marketing correspondiente como valor de la variable utm_campaign:
Este modelo tiene algunas ventajas:
También es útil para comparar el rendimiento de diferentes campañas dentro de una sola fuente/medio:
Pero en modelo táctico del utm_campaign tiene también sus problemas:
El modelo táctico introduce una jerarquía en la que el binomio fuente/medio fuenza en parte el valor que cabe esperar de utm_campaign:
El cuadro anterior pone de manifiesto el problema con este modelo porque, aunque la estructura que se muestra es válida para analizar cada campaña en su fuente/medio, no ayuda a tener una visión transversal.
El segundo modelo es posiblemente mejor, aunque requiere de mayor preparación. Consiste en utilizar una nomenclatura que identifique el producto/categoría o el objetivo de marketing de nivel superior. Consiste en volver al concepto tradicional de campaña, es decir un concepto de alto nivel que se comunica en diferentes medios adecuando el formato al canal correspondiente.
Imaginemos que estamos preparando el lanzamiento de una nueva funda para el teléfono móvil con la excusa del lanzamiento de un iPhone nuevo. Si nos hubiéramos guiado por el modelo táctico, nuestro informe de campaña de utm_campaign se vería del siguiente modo:
Multiplícalo por todas las excusas de comunicación comercial que tenemos a lo largo de un año. Absolutamente inmanejable. Inútil.
¿Cómo podríamos crear valor en un informe a nivel de campaña? Subir un nivel en la nomenclatura y establecer el nombre de la "campaña" que guía las acciones. En ese caso veríamos el informe así:
Si lo detallamos por cada fuente de tráfico veríamos algo así:
Dependiendo del tipo de campaña proponemos una serie de convenciones que pueden ser útiles:
Al seguir el modelo estratégico cada campaña puede tener múltiples fuentes y medios.
El valor de utm_term es opcional y depende de las características propias de la fuente y el medio. Es evidente que para campañas de SEM el utm_term representará la palabra específica por la que se puja para generar ese click. Pero en otros medios y fuentes el uso no es tan claro. Hay que valorar que utm_term debe identificar claramente la entidad específica dentro de cada medio que es la responsable de dirigir el tráfico.
Dependiendo del medio, el valor de utm_term puede identificar un email específico, un anuncio de un conjunto de anuncios, una publicación en las redes sociales, el título de una publicación de blog, una palabra clave de búsqueda, el título de un video o el cuerpo de un tweet:
Si analizamos los problemas que se mencionaban en el apartado anterior, en relación a los contras del modelo estratégico del utm_campaign. Podríamos utilizar este campo para solucionarlo, identificando el tipo de acción dentro de una campaña de nivel superior.
Es importante tener claro que según Google este campo únicamente debe se utiliza para identificar las palabras clave de pago en SEM y, por tanto, muestra la información en el campo Palabra clave. Pero no estamos de acuerdo con esta visión tan rígida del campo, puede aprovecharse para identificar información que está al mismo nivel que la palabra clave dentro de la estructura.
Google define el utm_content como un valor para diferenciar contenidos similares. Es decir para diferenciar enlaces dentro de un mismo anuncio o correo electrónico o hacer variaciones de una prueba de A/B
Es un campo opcional pero útil que puede enviar cualquier información sobre el clic a Google Analytics.
Existen herramientas que facilitan la creación y gestión de UTM. Es necesario crear una estrategia centralizada que nos permita crear una nomenclatura sólida. Algunas de las más conocidas son:
Nosotros en ROYMO utilizamos una sencilla plantilla de Google Sheets que nos ayuda a que toda la organización utilice los mismos criterios para etiquetar enlaces con parámetros UTM. Puedes hacerte una copia y utilizarlo como quieras.
Incluye dos pestañas, la primera para el uso de todos los usuarios que necesiten crear enlaces con parámetros UTM y una segunda donde se configuran los selectores y que se utiliza para normalizar la composición de los parámetros más importantes utm_source, utm_medium y utm_campaign.
No utilices UTM en enlaces internos. Al hacer clic en esos enlaces internos, la sesión actual finalizará y se iniciará una nueva sesión, atribuyendo la nueva sesión a la fuente/medio utilizado en el enlace interno. Cualquier acción posterior del usuario, finalización del objetivo o transacción se atribuirá a la fuente interna, no a la que llevó al usuario al sitio.
La única excepción válida sería en organizaciones muy grandes en las que obtener, por ejemplo, un pequeño banner en la home para promocionar un apartado específico es algo complicado. En tal caso se podría plantear el uso de UTM en enlaces internos.
Los parámetros UTM son visibles en las URL para los visitantes y también para los competidores. Nunca debe incluirse información personal, correos electrónicos o números de teléfono. Esta práctica, además de ilegal está en contra de los términos de servicio de Google Analytics.
Los enlaces que con parámetros UTM pueden ser muy largos así que cuando los uses en redes sociales o en cualquier otro sitio puedes utilizar un acortador de URLs tipo bit.ly o un acortador de URLs con dominios personalizados.
Incluso si se utiliza un acortador de URLs al final el usuario es redirigido a la URL con los UTM visibles. Wistia ha compartido un script que oculta los parámetros de la URL del navegador después de que Google Analytics los registre.
Los parámetros UTM son un componente esencial para la atribución del tráfico y por tanto son necesarios para comprender la eficacia de los esfuerzos de marketing online.
Lo cierto es que un asunto tan crítico para crear modelos de atribución eficaces está construido de puede estropearse con mucha facilidad si no existe un modelo de datos consistente. Es imprescindible tomarse un tiempo para pensar en una estrategia de parámetros UTM que garantice un etiquetado coherente. El beneficio de trabajar con cuidado este aspecto bien vale su esfuerzo.
