En algunos periódicos, medios digitales, revistas o radios existen secciones de educación que tratan aspectos relacionados con la innovación pedagógica, jornadas académicas o actividades promovidas por centros educativos. La pregunta para los responsables de una institución educativa es si merece la pena el esfuerzo por “aparecer” publicado o mencionado en una noticia o reportaje.
Pienso que sí: que el colegio aparezca en medios de comunicación tiene efectos internos y también facilita la promoción en la ciudad. Pero los medios informativos tienen unas reglas que se deben cumplir y el colegio tiene que seleccionar bien qué noticias puede ofrecerles y con qué objetivos.
Hablando de un modo general, que un tercero haga referencia a tu institución tiene más credibilidad que si la información se emite desde la parte interesada. Se entiende que ese medio de comunicación no tiene un afán propagandístico y que procura informar con objetividad, a diferencia de la información que se difunde desde los canales del colegio. Además, habitualmente un periódico, una radio o una televisión tiene más reputación que una institución educativa.
Si el colegio respeta las reglas de los medios de comunicación y prepara noticias interesantes (por su novedad o por su excepcionalidad) y las facilita adecuadamente a los periodistas con quienes ha forjado una buena relación, es relativamente sencillo aparecer en sus medios.
¿Qué tipo de noticias interesa que sean publicadas? Las instituciones educativas suelen tener un relato institucional -el por qué, el cómo y el qué de su actividad-, que se desglosa en unos ejes de comunicación -los aspectos centrales del relato por los que quiere ser percibido. Cuando un medio informativo resalta uno de ellos el receptor -padres del colegio, p.ej.- le otorga una mayor relevancia y lo interioriza como tal.
La institución educativa debe seleccionar noticias relacionadas con sus ejes de comunicación de un modo atractivo. Si logra su propósito y salen publicadas logrará en el público interno (padres, profesores y alumnos):
Pongamos un ejemplo. Un colegio en el que los alumnos de últimos cursos, ante la crisis económica que se prevé por la covid-19, venden camisetas para que el dinero se destine a becas de comedor o de escolaridad. Si ese colegio tiene una misión educativa y solidaria, y uno de sus pilares pedagógicos está centrado en forjar personas que se preocupan por los demás, cuando esa noticia aparezca en la prensa local los alumnos de todos los cursos palparán la realidad y el efecto de cómo les están educando. Los padres estarán orgullosos por formar parte de un colegio así, y los profesores verán recompensadas las muchas horas de dedicación a sus alumnos.
Así es como la comunicación se convierte en una herramienta directiva para transformar el colegio.
El tipo de informaciones sobre las que un colegio se puede plantear elaborar una noticia son muy amplias: proyectos innovadores de un profesor (es una manera de aumentar su prestigio y una retribución intangible que le proporciona el colegio); colaboraciones de profesores habituales (un espacio mensual en una radio del orientador del centro sobre educación psicológica de los hijos, por ejemplo); proyectos solidarios; concursos, etc.
Una pequeña advertencia. Hay que procurar que el motivo y el fin de la noticia no sea autorreferencial, es decir, que no se busque la alabanza del receptor… Se trata de proporcionar algo interesante, instructivo o inspirador que ayude a quien lo vaya a recibir. Así lograremos su aprecio y nos otorgará su reconocimiento.
Es una de las preguntas que habitualmente formulo a los directivos de un colegio: ¿con qué frase os describen unos padres cuando en una cena con amigos les preguntan por su colegio? No sé qué dirán en vuestro caso, pero suelen ser dos o tres cosas: que se preocupan por mi hijo, que están en la vanguardia pedagógica, que el ambiente es así o “asao”...
La comunicación ayuda a fijar o a modelar percepciones (ojo, basadas en la realidad), y para eso hay que seleccionar dos o tres ejes de comunicación. No más. Y la credibilidad, reputación y difusión en un medio informativo ayudan mucho a cimentarlas. En el caso descrito, la frase del viernes será que el colegio es solidario y que el ambiente de ayuda mutua es espectacular.
Como se ve es mucho más eficaz que pretender hacerlo a través de las redes sociales del colegio, o con una noticia publicada en la página web.
Al trabajo del gabinete de comunicación con la prensa, radio, televisión y medios digitales se le denomina “earned media”, es decir, “medios ganados”. Es una especie de publicidad gratuita del colegio, con la repercusión, credibilidad y reputación antes mencionadas.
En el momento en que un colegio es capaz de “colocar” sus noticias -que son mensajes- en los medios de comunicación en la ciudad se hablará más de él, y cuando en la cena del viernes salga la consabida pregunta será más sencillo que todos coincidan en la percepción de ese colegio.
Está muy estudiada la relación entre la inversión habitual en publicidad y el reconocimiento y recuerdo de marca. Cuando piensas en que necesitas un coche o unas zapatillas las primeras marcas que te vienen a la cabeza son las que habitualmente ves en los anuncios. Pues de un modo similar sucede con una institución educativa, y mucho mejor si lo consigue por noticias o reportajes que por publicidad. Análogamente, cuando unos padres piensen en el futuro colegio de sus hijos o quieran cambiarlo a otro, será más sencillo que se planteen acercarse al tuyo en vez de a otro.
Como para una institución educativa no es sencillo lograr una presencia habitual en medios de comunicación, se requiere un trabajo previo en el que se edite un calendario de eventos o acciones noticiables, para que sean publicadas en los momentos que más nos interesa. Por ejemplo, si queremos promocionar la etapa de Infantil intentaremos provocar esa noticia un poco antes del periodo de matriculación.
Una vez hayamos logrado la publicación el colegio puede difundir la pieza informativa (la imagen de la página del periódico, el podcast de la radio o el vídeo de la televisión) a través de los canales propios: la web, las redes sociales, etc. Así se potenciará su difusión, su conocimiento en el público interno que, probablemente, lo compartirá con sus conocidos o se lo contará.
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