TikTok es la red social de moda. Sus 800 millones de usuarios en el mundo lo demuestran. Sin embargo, sigue siendo un territorio inexplorado para las marcas y empresas, que están comenzando ahora a plantearse su entrada en esta red social. Por eso, en este post te explicamos cómo crear una estrategia de comunicación en TikTok para tu marca.
Antes de nada, ¿qué es TikTok y por qué deberías plantearte estar ahí? TikTok es una red social basada en vídeos cortos de entre 15 y 60 segundos que se repiten en bucle. Aunque este formato podría dar pie a una gran variedad de contenidos, en estos momentos los más populares son vídeos musicales en los que participan los propios usuarios.
A principios de 2021 TikTok superaba las 2.000 millones de descargas y cuyos usuarios gastan de media 52 minutos al día en la app. España no es ajena al éxito de TikTok, ya que cuenta con 2,7 millones de usuarios diarios que la emplean una media de 31 minutos al día.
Viendo las cifras de alcance de TikTok y las proyecciones para el futuro, puede ser un buen momento para ir estableciendo una presencia de marca en esta red social. Te contamos cómo hacerlo paso a paso.
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Antes de nada, debes analizar si tu público objetivo está en TikTok. Esta red social está arrasando entre los más jóvenes: el 60% de sus usuarios tiene entre 16 y 24 años. Aunque a partir de marzo de 2020, y como consecuencia de la pandemia, un público más amplio en edad adulta se ha subido al carro de TikTok, el público objetivo de esta red social sigue siendo la generación Z, es decir, aquellas personas nacidas entre 1994 y 2010.
Esto hace que el público al que se dirige no suele coincidir con el perfil típico de otras redes sociales. Si tu marca se dirige a adolescentes, ¡estás de suerte! Pero si tu cliente ideal pasa de los 30, lo más probable es que te interese seguir centrándote en otras redes como Instagram o Facebook.
También debemos tener en cuenta que aunque nuestra marca tenga un perfil de usuarios definidos, en TikTok no estamos solo para nuestros seguidores, como ocurre en el resto de redes sociales. Nuestro contenido se muestra de manera aleatoria, tanto a nuestros seguidores como a los usuarios que no nos siguen. De hecho, cuando un usuario entra en la app, de manera automática se le muestran vídeos populares aleatorios, no de los perfiles que está siguiendo. Por tanto, tenemos menos control sobre las veces que se muestre un vídeo, ya que depende completamente de los algoritmos de la aplicación.
Como en toda estrategia de comunicación, definir los objetivos que perseguimos es fundamental para dar a conocer nuestra marca o producto. Si por algo se caracterizan los usuarios de esta red social es porque no suelen responder bien a las campañas de venta directa. Los usuarios de TikTok no están ahí para ser bombardeados con publicidad que les lleve a comprar algo, sino para entretenerse y divertirse.
Sin embargo, aunque la venta no se va a convertir en uno de nuestros principales objetivos, sí que podemos seguir su dinámica de juego para establecer una serie de objetivos a perseguir con nuestra marca o producto: Generar notoriedad de marca, lanzar un producto o servicio u ofrecer consejos o reviews son algunos de los objetivos que te puedes marcar.
Uno de los primeros pasos que debemos dar es estudiar y analizar a nuestra competencia más directa: si está o no en TikTok y, si está, qué acciones está llevando a cabo para acercarse a nuestro público objetivo.
Si nuestra competencia ya está en TikTok, analizar sus acciones nos servirá para saber qué funciona y qué no, lo que nos ahorrará mucho tiempo, esfuerzo y trabajo. Pero, si por el contrario nuestra competencia todavía no está en TikTok, es un buen momento para lanzarnos a la piscina e intentar captar la atención de nuestro público objetivo.
Cuando hablamos de plan de contenidos, normalmente nos enfocamos en lo visual y pensamos en textos o copys creativos. Pero en TikTok la música es la protagonista. La narrativa del vídeo lleva el hilo conductor del mensaje y se convierte en un elemento imprescindible para entender qué pasa en el vídeo. Por tanto, los mensajes se basan en la música, su letra, grabaciones de audio, conversaciones, ruidos. y, en definitiva, a todos los sonidos que los usuarios puedan utilizar para hacer playback. ¡Toca ser creativos!
El contenido con vídeo y música es esencial para encajar y el uso de humor o acciones narrativas con giros y tensión/sorpresa una herramienta habitual. Debe ser dinámico y atractivo para que invite a participar y a que los usuarios puedan crear su propio contenido a partir del nuestro.
Lo ideal es que el contenido que creamos para TikTok sea:
En definitiva, el vídeo ideal debe captar la atención, retener a los usuarios e incluir una llamada a la acción (suscríbete, deja un comentario, menciona un amigo, da like…). Y todo en menos de un minuto.
TikTok tiene un gran potencial viral, pero siempre hay que tener en cuenta que se basa en el contenido creado por los usuarios. ¿A qué nos referimos con esto? La implicación de los usuarios es mucho mayor que en otras redes sociales y esto supone un cambio de mentalidad. En Twitter, Facebook o Instagram la interacción que podemos pedir a los usuarios es dar “me gusta”, comentar o dejar un comentario. Algo simple, fácil y que no requiera mucho esfuerzo. Sin embargo, los usuarios de TikTok quieren retos. Y, cuanto más difíciles, mejor. Quieren poner a prueba su creatividad, enseñar lo que saben hacer y mostrar al mundo sus capacidades y habilidades.
Nosotros, como marca, podemos crear contenido propio, tanto vídeo como audio. Sin embargo, ese audio puede ser utilizado por todos los usuarios de TikTok con diferentes intenciones. Son ellos los que van a hacer sus propias creaciones utilizando nuestro contenido. Y ahí la marca no tiene capacidad de actuación. Por tanto, hay que tener en cuenta que no todo el contenido que puedan crear los usuarios va a estar en línea con el discurso de nuestra marca.
Partiendo de la base que la Generación Z rechaza la publicidad convencional, parece que aceptan bastante bien las “recomendaciones” de un influencer, por lo que pueden ser una buena opción para dar a conocer nuestra marca o producto. Aunque los influencers de TikTok todavía están en sus primeras fases, ya cuentan con audiencias bastante interesantes, por lo que el marketing de influencers en esta red se ha construido sobre microinfluencers.
Como ocurre con el resto de redes sociales, promocionar una marca con influencers depende de encontrar a un usuario cuya audiencia se corresponda con nuestro público objetivo y sepa transmitir correctamente los valores y la imagen de nuestra marca o producto.
Los tiktokers promocionan las marcas de forma directa o indirecta. Ya sea a través de vídeos de unboxing (desempacando un producto), dejando ver el producto durante sus vídeos, retransmitiendo en directo sus acciones para la marca, o haciendo una reviews del producto. Pero siempre hablando de la marca de una forma natural.
¿Te animas a dar el salto a TikTok?
