Cada primavera, el Informe anual sobre el estado del marketing Agile nos informa sobre cómo se están adoptando las metodologías “ágiles” de trabajo en el marketing. Este año, por primera vez en los tres años de historia del informe, las técnicas Agile superaron a las que mantienen los procesos tradicionales.
Aquellos que conocen Agile como una palabra de moda probablemente dirán que es una forma de que los equipos funcionen más rápido. Para los especialistas en marketing, algunos de los miembros más sobrecargados de las organizaciones, eso es muy atractivo.
De hecho, el 53% de los especialistas en marketing están experimentando tiempos más rápidos para lanzar sus campañas que si estuvieran utilizando una metodología de proceso tradicional.
Pero Agile es más que solo velocidad. El informe más reciente muestra otros beneficios:
En este post, ampliaremos los hallazgos de ese informe para mostrarte qué prácticas Agile están resultando más útiles para los especialistas en marketing y cómo implementarlas.
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Las diferencias entre cómo se manifiesta la agilidad en un equipo de marketing y en un equipo de software pueden ser sorprendentes. Si bien los desarrolladores de software prefieren métodos más prescriptivos, como Scrum, los especialistas en marketing toman mucho prestado del marco Kanban.
Para operar como un equipo de marketing de Scrum puro, los especialistas en marketing tendrían que programar su lista de tareas pendientes y comprometerse a sacar un grupo específico de tareas después de 2 a 4 semanas de trabajo activo.
Para que esta estructura funcione para un equipo de marketing, el equipo necesitaría un alcance finito de trabajo y pocas o ninguna solicitud no planificada, lo que rara vez ocurre.
La mayoría de los especialistas en marketing simplemente no tienen esta visibilidad y el éxito de sus proyectos a menudo se basa en priorizar las solicitudes no planificadas. Por eso optan por un modelo continuo de entrega de valor con el marco Kanban, que muestra la espontaneidad del contexto de marketing.
Las estadísticas más recientes muestran que el 47% de los especialistas en marketing están usando un enfoque híbrido, y solo el 14% realmente usa Scrum puro.
Hay otras diferencias. En un equipo de software, un Product Owner de tiempo completo y un Scrum Master independiente trabajan juntos para garantizar que el equipo esté trabajando en el trabajo correcto en el momento correcto, pero se mantienen alejados de arremangarse y ejecutar el trabajo.
Los especialistas en marketing, por otro lado, están acostumbrados a tomar varias posiciones y es poco probable que se alejen del trabajo de ejecución para centrarse solo en el proceso. Al combinar el rol de Team Lead y Process Owner (Agile Coach o Scrum Master) en uno solo, los especialistas en marketing aprovechan los beneficios de la metodología sin perder a un miembro del equipo de ejecución.
Si bien los desarrolladores pueden medir el éxito en función del "código de trabajo", una campaña que funcione no es suficiente para el éxito del marketing.
Con los resultados reales del cliente en mente, los especialistas en marketing dedican más tiempo a la planificación e insisten en un mayor acceso a los datos de los clientes. En las sesiones de planificación a nivel de departamento, los especialistas en marketing participan mucho más, no solo en la comprensión de la estrategia general, sino también en influir en ella.
En la versión de marketing de Agile, el equipo de ejecución y los socios desarrollan un conocimiento profundo del cliente primero para tomar decisiones más meditadas a medida que planifican a nivel táctico.
Para colmo, los especialistas en marketing tienen incluso su propio manifiesto de marketing Agile , separado del manifiesto Agile creado por desarrolladores de software en 2001. Este documento, publicado en 2012, transforma el manifiesto original en un códice de valores y principios Agile en el lenguaje de marketing.
Ejemplos de principios que aparecen en el manifiesto de marketing Agile, pero no en el del desarrollo de software, incluyen:
Para incorporar estos principios y otros que figuran en este manifiesto, los especialistas del marketing han adaptado cinco prácticas Agile.
Estas sesiones diarias de estrategia a corto plazo entre los miembros directos del equipo son las favoritas de los especialistas en marketing. Cuando las cosas se mueven rápido, este punto de contacto rápido de 15 minutos con el equipo es esencial para evitar que las iniciativas complejas con muchas partes móviles se descarrilen.
El 58% por ciento de los especialistas en marketing están practicando algún tipo de stand-up diario, lo que la convierte en la práctica Agile más popular en los departamentos de marketing.
En el contexto de desarrollo de software Agile, un stand-up podría seguir la estructura:
Si todos los miembros del equipo están trabajando en los mismos proyectos, este formato puede ser particularmente útil para ayudar a todos a mantener el rumbo.
Pero cuando los grupos del equipo se enfocan en iniciativas completamente diferentes, cada micro equipo presenta actualizaciones del proyecto que son irrelevantes para los demás, lo que hace que las personas se desconecten. Con esto en mente, los equipos de marketing han tomado la estructura del software Agile y han elaborado su propio conjunto de preguntas recomendadas.
El formato de stand-up adaptado preferido que mantiene esta reunión lo más productiva posible se centra en cambio en preguntas como:
Mientras que los desarrolladores de software implementan historias de usuarios para describir las funciones deseadas de sus productos, los especialistas en marketing han encontrado muchos y variados usos para "ver a través de los ojos de sus clientes".
El 46% de los especialistas en marketing ya está utilizando historias de usuarios como solución a un problema de marketing común: la falta de alineación con los objetivos estratégicos, tácticos e internos.
Las historias de usuario de nivel estratégico guían a los especialistas en marketing en su toma de decisiones tácticas. Estas historias de usuarios son generales y abarcan grandes iniciativas definidas por el liderazgo durante la planificación trimestral, lo que se conoce como Big Room Planning. Este foro incluye las perspectivas del liderazgo de marketing, así como los aportes de los equipos de ejecución, que están más cerca del trabajo.
El consenso en torno a los objetivos trimestrales es lo que impulsa una ejecución segura. Una estructura típica para una historia de usuario de nivel estratégico es: "Como persona de cliente tipo X, quiero el PRODUCTO X, para poder lograr el objetivo X, Y, Z".
Las historias de usuarios de nivel táctico están fuertemente influenciadas por historias de usuarios estratégicas. Sin embargo, en el nivel de ejecución, los objetivos se dividen en piezas más detalladas.
Las historias de usuarios del equipo interno son lo suficientemente detalladas como para brindar instrucciones prácticas al equipo. Sin embargo, su enfoque no es el cliente; en cambio, se centran en las necesidades del equipo interno durante el proceso de trabajo.
Para comprender las tareas que se inician dentro del equipo directo (por ejemplo, mejoras de procesos, automatizaciones).
Si crees que eso es excesivo, considera el hecho de que la razón de ser de los especialistas en marketing es centrarse en todo lo que hace el cliente. Al cambiar a una estructura de formato corto que deja al cliente fuera de las tareas diarias, los especialistas en marketing se arriesgan a trabajar en productos que no logran los resultados del cliente que su organización necesita.
Reunirse para discutir lo que salió bien y lo que salió mal en el proceso de trabajo es un hábito más novedoso entre los equipos de marketing. Esta valiosa práctica está en el corazón de la mejora continua.
Es por eso que el 43% de los especialistas en marketing ya han abrazado las retrospectivas, pero admiten que todavía se están preparando para mantener las retrospectivas frescas.
La mayoría de los especialistas en marketing ya se está desviando del formato retrospectivo típico de "Deténgase, comience, continúe ", en el que el equipo usa "Post-its" para deshacerse de algunas de sus mejores y peores prácticas de proceso, y pasa a medios de expresión más creativos para mantener el equipo comprometido.
La técnica de la retrospectiva del velero , en la que el equipo traza sus anclas (lo que los detiene), el viento en sus velas (lo que los ayuda a avanzar) y las rocas (riesgos potenciales que podrían enfrentar en el futuro) es una forma alternativa de persuadirlos. Los desafíos clave que el equipo podría estar experimentando. Aunque se considera demasiado "artística" para algunos equipos de software, la técnica del velero es popular entre los departamentos más creativos, como el de marketing.
Antes de que Agile entrara en escena, a menudo los desarrolladores de software tardaban años en ofrecer valor a sus clientes.
De manera similar, los especialistas en marketing han adaptado esta práctica para alejarse de sus propios tiempos de lanzamiento de campañas de 6 a 8 meses y comenzar a brindar valor a sus clientes cada 1 a 3 semanas.
El 41% de los especialistas en marketing dicen que están haciendo uso de lanzamientos más frecuentes al entregar iniciativas más pequeñas con regularidad para construir campañas más grandes, en lugar de optar por un Big Bang.
Al ajustar la forma en que los proyectos más grandes se desarrollan y luego se lanzan, los especialistas en marketing pueden recopilar comentarios de los clientes a medida que brindan valor adicional. La alternativa, lanzar iniciativas enormes y costosas a la vez y esperar que los clientes respondan bien.
A diferencia de los desarrolladores de software, que recopilan líneas de código que se combinan en funciones para el próximo lanzamiento del producto, los especialistas en marketing tienen puntos de contacto más frecuentes. Por ejemplo, un comercializador puede entregar nuevas garantías a los clientes todos los días si se alinea con la demanda del cliente. Sería difícil encontrar un equipo de software que envíe nuevas funciones a diario.
Un flujo de trabajo visual es la base de cualquier implementación Agile. El 38% de los especialistas en marketing ya están utilizando esta práctica Agile esencial con sus equipos.
Sin embargo, a diferencia de los desarrolladores de software, los especialistas en marketing (siendo lo creativos que son) son más experimentales con la forma en que estructuran sus flujos de trabajo.
Los especialistas en marketing también utilizan carriles horizontales para separar el trabajo por unidad de negocio de la que se originó (o tipo) y un código de color para indicar el trabajo que debe tratarse de manera diferente a medida que fluye a través del proceso.
Debido a las dependencias externas, la mayoría de los tableros Kanban incluyen una columna "Pendiente". Las tareas en esta etapa del proceso todavía se visualizan en el proceso pero fuera del control del equipo (por ejemplo, revisión legal o de cumplimiento).
Un papel crucial de cualquier líder del equipo de marketing es monitorear este área del flujo de trabajo e influir en las partes interesadas externas para cumplir con sus objetivos.
Visualizar la cola de elementos de trabajo pendientes que dependen de otros departamentos ayuda al líder del equipo a reunir a las partes adecuadas y acelerar el proceso de marketing.
Si eres es un especialista en marketing que busca aplicar formas de trabajo Agile, es mucho más probable que obtengas todos los beneficios adaptando los marcos y prácticas existentes para que se ajusten a tu contexto. Replicar la implementación de otro equipo no es una buena práctica cuando se trata de cambios de procesos.
Es por eso que la educación sobre los valores y principios Agile, así como sus dos marcos de aplicación más populares, Kanban y Scrum, es esencial en el viaje hacia la productividad del marketing.
Conoce tus opciones para tomar decisiones informadas sobre cómo utilizar técnicas Agile probadas y comprobadas en tu trabajo diario.
