"Hay que gastar dinero para ganar dinero".
Este consejo, aparentemente bondadoso, ha supuesto la perdición de millones de empresas en todo el mundo.
Si bien es cierto que en ocasiones las empresas necesitan gastar más por adelantado para validar su idea, hacerlo sin tener en cuenta la economía por unidad puede resultar perjudicial.
Por eso el coste de adquisición de clientes (CAC) es una métrica muy importante. Es el indicador más importante para evitar un gasto imprudente. En este artículo, le mostraremos cómo calcular el CAC, además,compartiremos algunos consejos para ayudarle a mantenerlo en un nivel saludable.
Tabla de contenidos
El CAC se calcula mediante la siguiente fórmula:
Gasto total en captación de clientes / Número de clientes captados
Pero el "gasto total en la adquisición de clientes" puede ser ambiguo. En la mayoría de los casos, incluye:
La suma total de estos costes dividida por el número de nuevos clientes le da el CAC. A continuación le mostramos có.mo podría verse esto para la empresa A durante un período de 3 meses:
El CAC de marzo por ejemplo, fue de 44 $.
Pero ¿ qué pasa si su producto ofrece una prueba gratuita y su equipo de datos le dice que los "usuarios de la prueba gratuita" tardan una media de 30 días en convertirse en clientes de pago? Eso significaría que los 1100 nuevos clientes de marzo son el resultado del coste de adquisición de febrero.
Por lo tanto, es necesario atribuir los ingresos por sus aportaciones mensuales en lugar de cuando se convirtieron con el fin de medir adecuadamente el ROAS.
Este cálculo será más complejo en el caso de las pruebas gratuitas de otras duraciones, como las de 14 días. En este caso, el ROAS se vería parcialmente influenciado por el coste de adquisición tanto del mes actual como del anterior.
¿Y qué pasa si su producto es freemium (es decir, los usuarios pueden usar su aplicación todo el tiempo que quieran hasta que sientan la necesidad de actualizarla)?
La versión freemium influye en la adquisición de nuevos usuarios. Algunas empresas incluso incluyen una parte de los costes de desarrollo freemium (como el mantenimiento del servidor) en su CAC. Sin embargo, muchas lo dejan fuera en aras de la simplicidad.
Los usuarios freemium también tienen un embudo de conversión mucho más largo o "penny gap" en comparación con los usuarios de la prueba gratuita.
Por ejemplo, el plan freemium de Mailchimp le ofrece características básicas con 2.000 suscriptores y 12.000 correos electrónicos al mes. Como puede llevar un tiempo cruzar ese umbral, necesita datos precisos para saber cuándo se comprometió por primera vez cada cliente. Esto le ayudará a atribuir la conversión al coste de adquisición correcto.
Otro problema común es cómo calcular los usuarios que regresan. Una forma popular es incluir el coste de las campañas de reenganche en el coste de adquisición. De este modo, no tendrá que segmentar a los nuevos clientes.
Pero para obtener datos más precisos, calcule el CAC por separado para los usuarios nuevos y los que regresan. La reconexión suele ser más barata que la adquisición de nuevos usuarios, por lo que juntar los dos costes de adquisición puede dar una visión más halagüeña de su CAC.
¿Cuál es la clave? Comprender si un coste influye directamente en los clientes nuevos (y en los que regresan). Si es así, inclúyalo en sus costes de adquisición.
Pero el CAC sólo le indica cuánto le cuesta a su empresa adquirir una compra. El valor de por vida (LTV) le ofrece una comprensión más precisa de sus esfuerzos de CAC.
A menudo considerado como la estrella del norte para las empresas, el LTV/CAC es la métrica más importante para medir la salud del negocio.
El valor de por vida se refiere a la cantidad total que se espera que un cliente aporte durante su estancia en la empresa. El CAC indica cuánto cuesta un nuevo cliente. El LTV explica cuánto vale un cliente. Por eso el ratio LTV/CAC proporciona una visión global de su negocio.
Por ejemplo, digamos que el CAC de la empresa A aumentó de 30 a 40 dólares en un año. El hecho de que esto deba preocupar a las partes interesadas dependerá del cambio en el valor de vida durante el mismo periodo. Si el valor de vida útil aumentó más de un 33%, la relación LTV/CAC general aumentaría, lo cual es una gran señal para la empresa. Por lo tanto, un aumento del CAC no es siempre una mala noticia.
Según la mayoría de los expertos, el ratio LTV/CAC debería ser de al menos 3 para un negocio sostenible (es decir, un nuevo cliente debería aportar al menos 3 veces el valor de lo que costó adquirirlo).
Un ratio LTV/CAC inferior a 3 es una señal de alarma, ya que indica que se está gastando demasiado en la adquisición. Es una señal de que necesita revisar el CAC de sus canales más destacados y mirar el embudo de marketing de crecimiento para entender dónde están las líneas de fallo..
Lo contrario también es cierto: tres o más significa que puede permitirse gastar más agresivamente para adquirir nuevos clientes.
Tenga en cuenta que los ratios LTV/CAC pueden fluctuar mes a mes debido a inversiones específicas. Por tanto, hay que fijarse en las tendencias generales y no en casos aislados.
Por ejemplo, el servicio de diseño gráfico bajo demanda Manypixels realizó un descuento del 40% a principios de año en sus suscripciones:
Esto tendría un impacto directo en el valor de por vida de los usuarios que se inscriben en el período de descuento, reduciendo el ingreso medio por cliente. Pero esto no debería ser motivo de preocupación porque se espera que los periodos de descuento afecten a los KPIs relacionados con los ingresos.
Volvamos al CAC y analicemos cómo puede ayudarle a tomar decisiones estratégicas clave de crecimiento.
El CAC es sólo una métrica, pero puede utilizarla para comprender cómo resuena su mensaje con los diferentes segmentos de clientes y qué segmentos de clientes obtienen el mayor valor de su producto o servicio. Esto le ayuda a justificar el gasto en marketing y a descubrir nuevos mercados.
Por ejemplo, digamos que su CAC es de 100 dólares y su LTV es de 250 dólares, lo que da una relación LTV/CAC de 2,5.
Aunque es inferior a 3, no ofrece una imagen completa. Supongamos que su producto se vende en varios países. En ese caso, debería calcular el CAC por separado para todos los mercados en los que esté.
Tal vez en ciertos mercados, el CAC es bajo mientras que el LTV es alto, lo que da una mayor relación LTV/CAC. Simplemente desplazando el gasto entre los distintos mercados, podría hacer que el LTV/CAC general fuera superior a 3.
Del mismo modo, también puede calcular el CAC para diferentes canales de marketing, como los anuncios de búsqueda, las redes sociales, el marketing de contenidos, etc. Esto le ayudará a entender qué canales están dando mejores rendimientos y le ayudará con el presupuesto general.
Tenga en cuenta que para segmentar el CAC, necesita tener un seguimiento impecable. Debe poder atribuir el cliente a canales de marketing específicos, incluso si hay un retraso en la conversión.
Implique a su equipo de datos en el proceso de atribución de canales y en la creación de píxeles de conversión. Esto asegurará que el seguimiento en sus tableros centralizados se alinee con los datos en las diferentes herramientas de marketing.
El marketing de crecimiento es un funnel. Desde la primera impresión del anuncio hasta la conversión final, hay varios pasos en el camino. Considere el siguiente embudo para una campaña de anuncios de Google:
Usted gastó 1.000 dólares en una campaña que produjo 5 clientes con un CAC de 200 dólares. Hay fugas en cada etapa del embudo. Sin embargo, la reducción de la fuga en cualquier etapa tendrá un impacto directo en el CAC. Por este motivo, debe realizar un seguimiento de las tasas de conversión en todo el funnel.
Aquí, la tasa de inscripción y de clics es del 10%. Esto depende principalmente de su página de destino. Si mediante la optimización de su página de aterrizaje puede llevar esta tasa al 12%, sólo eso hará que su CAC sea de 167 dólares si todas las demás tasas de conversión permanecen igual.
Supongamos que el anuncio de Google anterior es para adquirir usuarios para una aplicación de listas de tareas. En este caso, la tasa de prueba/inscripción gratuita dependerá de la introducción inicial que explique cómo utilizar la aplicación. Si hace que el onboarding sea más intuitivo, puedes mejorar la tasa de conversión, lo que lleva a una reducción directa del CAC.
Hay varias herramientas disponibles para ayudarle a optimizar su embudo de marketing de crecimiento. Por ejemplo, HubSpot Academy quería aumentar su tasa de inscripción. Utilizaron un sencillo widget de encuesta de intención de salida de Hotjar para preguntar a los visitantes por qué estaban a punto de abandonar la página:
Los visitantes dieron respuestas como: "No sé cómo me ayudará esto en mi carrera" o "No puedo crear una cuenta. El formulario sigue preguntándome por el nombre de una empresa mientras soy un buscador de empleo".
Al hacer ajustes en su landing page basados en el feedback, fueron capaces de aumentar las conversiones en un 10%, lo que llevó a un impacto directo en el CAC.
Muchas organizaciones luchan por reducir el CAC porque estos pasos involucrados en el embudo están desarticulados, careciendo de supervisión de todo el proceso. Por ello, a menudo se anima a los responsables de marketing a visualizar sus proyectos en forma de embudo. Esto les ayuda a comprender mejor el impacto de sus proyectos en el resultado final.
Ningún debate sobre el CAC y el LTV está completo sin mencionar el periodo de recuperación.
Aunque los inversores apuestan por el futuro, no pueden ignorar la salud actual del negocio. Saber cuánto tiempo tarda una empresa en recuperar el CAC les da una gran indicación de su potencial de inversión. Eso es lo que hace que el periodo de recuperación sea uno de los KPIs favoritos de los VCs.
El periodo de recuperación es el número de meses que se tarda en recuperar el CAC de un cliente.
En las empresas basadas en la suscripción, generalmente se tarda unos meses en recuperar el CAC. La mayoría de los expertos recomiendan que se tarde menos de 12 meses, es decir, que su empresa debería poder recuperar el CAC en un año. Esta es una buena regla general, pero varía considerablemente en función de su sector.
Esta es una de las principales razones por las que la mayoría de las empresas basadas en la suscripción ofrecen grandes descuentos en los planes anuales. Al animar a la gente a comprar por un año y pagar por adelantado, pueden reducir significativamente su período de recuperación:
La pérdida de clientes es otro factor que afecta a la relación LTV/CAC. No importa lo bueno que sea su CAC, la rentabilidad puede estancarse o sufrir si los clientes no se quedan.
El churn se refiere al número de clientes o al porcentaje de ingresos que su empresa pierde a intervalos regulares. La mayoría de las empresas hacen un seguimiento mensual tanto de los clientes (tasa de abandono de clientes) como de los ingresos recurrentes mensuales (tasa de abandono de MRR).
Es importante saber qué tasa de abandono está utilizando en su cálculo de LTV, ya que pueden dar respuestas diferentes. Encontrará ejemplos de uso de las tasas de abandono de clientes y de MRR. Sugerimos utilizar el MRR, especialmente para los productos con precios flexibles. He aquí el motivo:
Suponga que tiene 100 clientes que aportan 5.000 dólares en MRR cada mes y que uno de ellos es una gran empresa que constituye casi 250 dólares de su MRR total. Ahora, la pérdida de ese cliente podría mostrar un 1% de rotación de clientes, pero la rotación de MRR sería del 5%, lo que es un reflejo mucho más preciso de la intensidad de la pérdida.
Las cifras mensuales de pérdida de clientes pueden parecer triviales, pero una pérdida de clientes del 5% cada mes le hará perder casi la mitad de sus clientes al final del año, por cortesía.
Entonces, ¿cuál es una tasa de abandono aceptable? Por desgracia, esta sencilla pregunta no tiene una respuesta fácil. Son innumerables los estudios que han tratado de estimar las tasas medias de abandono de clientes. Por ejemplo, un estudio de 1.500 productos SaaS realizado por Recurly reveló una tasa media de abandono mensual del 5,6%:
Arriba, vemos un punto de referencia del churn mensual en el sector basado en el estudio de Recurly. Obsérvese que las organizaciones B2C tienden a tener un mayor churn que las empresas B2B.
Sin embargo, puede ser difícil asumir que sólo porque su tasa de abandono es menor que un "punto de referencia". Una empresa con un alto crecimiento puede ser capaz de sobrevivir a una tasa de abandono más alta.
Las tasas de abandono también pueden variar en función de la naturaleza de su producto o incluso del mercado. Por ejemplo, si vende un producto en Estados Unidos y Japón, el churn en Japón puede ser tradicionalmente más bajo porque hay menos alternativas en japonés a su producto.
Por lo tanto, la mejor manera de medir el churn es con respecto a sus propias métricas. Si el churn muestra una tendencia a la baja, es una gran noticia para todas sus métricas de SaaS.
La medición del CAC abre la puerta a otros KPI clave de SaaS. Eso es lo que hace que sea una métrica tan vital para el seguimiento.
Los productos SaaS están siempre en movimiento, entrando en nuevos mercados, ajustando los precios y explorando planes de precios únicos. Es muy poco probable que la forma de definir el CAC siga siendo la misma. Incluso con su estructura de precios existente, puede haber varios enfoques para calcular su CAC, dependiendo de a quién pregunte.
Aunque el CAC se incluye en varios KPI que afectan al rendimiento del marketing, no es una métrica exclusiva del marketing. Todos los equipos deberían tener en cuenta el CAC y comprender cómo afecta su trabajo. Al hacer que el CAC sea un hilo conductor en las conversaciones estratégicas, se puede alimentar un interés compartido entre los diferentes departamentos y evitar los silos.
