EL DECODIFICADOR

7 cosas que 2 marcas centradas en la experiencia del cliente hacen muy bien

18 febrero 2021  |  Rommel & Montgomery  

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El decodificador

Experiencia de usuario

 

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Creatividad

eCommerce

Experiencia de Usuario

Como cualquier término comercial popular, las empresas abusan a menudo de la “centralidad en el cliente” y la incorporan a sus valores fundamentales. Como era de esperar, esto no es suficiente. En realidad, es mejor no afirmar que se centra en el cliente si no puede lograr que las personas de su empresa se preocupen realmente por sus clientes.

Para centrarse en la experiencia del cliente, debe hablar con ellos, comprender sus deseos y necesidades y utilizar los datos para informar ideas y decisiones. Luego viene la parte en la que realmente comienza a actuar en función de los hallazgos y los comentarios, experimentando con nuevas ofertas y formas de hacer negocios para mejorar la experiencia de los clientes.

Este no es un proyecto aislado. Es una forma fundamental de operar tu negocio. Entonces, ¿cómo se ve eso?

Aquí hay 10 conclusiones que puedes aplicar a tu negocio de tres marcas centradas en el cliente.

MONZO

Monzo es un banco de primer orden digital respaldado por futuros clientes. Registraron el crowdfund más rápido de la historia, alcanzando un compromiso de £ 1 millón en solo 96 segundos.

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Claramente, la propuesta de “construir un banco juntos” tocó la fibra sensible. Pero, ¿cómo cumplen esa promesa para los clientes? 

1.Desecha los procesos establecidos

Los bancos tradicionales tardan 26 días, en promedio, en incorporar a un nuevo cliente . Hay un proceso establecido cuando se trata de configurar una nueva cuenta bancaria: visitas a la sucursal, esperar a que llegue su número de PIN por correo, etc. No ha cambiado en décadas.

Ejemplo de cómo mejorar la experiencia del cliente.

Pero Monzo hizo lo que ninguno de los bancos establecidos parecía capaz o dispuesto a hacer. Tomaron un proceso de 26 días y lo condensaron a 5 minutos. Eliminó todas las preguntas innecesarias, así como la necesidad de visitar una ubicación física para mostrar una identificación. 

Conclusión: ¿Qué procesos establecidos que causan fricción podrías romper y redefinir? 

2. Encuentra nuevas formas de solucionar los problemas de los antiguos clientes

La mayoría de nosotros hemos perdido una tarjeta bancaria y hemos tenido que esperar a que la sustituyan. También nos hemos preocupado por ingresar los detalles de nuestra tarjeta en un sitio web incompleto. Pero los bancos tradicionales no han hecho nada para facilitar la vida de los clientes.

En cambio, he visto alguna campaña que advierte a la gente sobre los peligros de las compras en línea, pero eso no resuelve los problemas de los clientes.

Monzo entendió que los clientes quieren (y durante el COVID, necesitan) comprar en línea. Entonces, en lugar de parlotear sobre los peligros potenciales, les dieron a los usuarios tarjetas virtuales desechables. Cada vez que compra en línea, puede crear un nuevo número de tarjeta virtual que "se destruye" después de usar, para que los detalles de su tarjeta no se puedan clonar.

Tarjetas virtuales ofrecidas por Monzo a sus clientes.

También permiten a los clientes “congelar” una tarjeta para que no se pueda usar si la pierde, y la capacidad de “descongelarla” cuando la encuentre en el respaldo del sofá. 

Para sus clientes comerciales, crearon características tales como "huchas" separadas para reservar los pagos de impuestos. Anteriormente, tenían que abrir nuevas cuentas (con el mismo banco) para ahorrar pagos de impuestos.

Monzo ofrece a los clientes comerciales esta función con solo hacer clic en un botón, con una simple automatización para agregar su porcentaje de impuestos automáticamente al bote. 

Conclusión: hay muchas formas de resolver el mismo problema, pero alinear su solución con el comportamiento del usuario (es decir, tarjetas virtuales) tiene más sentido que intentar cambiar el comportamiento (es decir, hacer una campaña sobre los peligros de las compras en línea). 

3. Haz lo que sea mejor para la experiencia del cliente, incluso si no aumenta los ingresos

Los bancos minoristas ganan dinero de dos formas:

  1. Intereses sobre préstamos personales, hipotecas y tarjetas de crédito;
  2. Tarifa.

Sin embargo, algunas de las características que creó Monzo van en contra de la generación de ingresos a favor de hacer lo mejor para los clientes. 

Su función de autoexcluirse del juego tiene como objetivo evitar que las personas acumulen deudas por adicciones al juego. Desarrollaron la primera versión de la función después de hablar con los clientes en su foro . 

Los clientes pueden bloquear las transacciones de juegos de azar desde su cuenta. Para eliminar el bloqueo, deben chatear con el servicio de atención al cliente, donde el equipo de Monzo hace preguntas como: "¿Ha cambiado tu situación desde que activaste las restricciones?"

Alternativamente, los clientes pueden desactivar el bloqueo ellos mismos en la aplicación, pero deben esperar 48 horas antes de que se levante. Estas medidas agregan fricción positiva para proteger a las personas con adicciones al juego.

Ranking de calidad de servicios bancarios.

Monzo desarrolló esta función a pesar de que solo afectaba a unos 5.000 clientes en ese momento. Pero su enfoque en hacer lo correcto para todos y cada uno de los clientes los motivó a seguir adelante.

Monzo utiliza su propio foro para comprender cómo su negocio afecta a la vida de los clientes y para informar sobre iniciativas impulsadas por los clientes como las anteriores. Es probable que el 86% de sus clientes los recomiende: los cuatro bancos más grandes del Reino Unido obtienen una puntuación entre un 27% y un 32% más baja. 

Conclusión: hacer lo correcto, incluso para un grupo pequeño de clientes, puede tener un impacto que va más allá de aquellos a los que afecta directamente. Busca realizar acciones que sirvan incluso a pequeños grupos de sus clientes. 

GIFFGAFF

Giffgaff se posicionó como David contra Goliat, luchando contra las telecomunicaciones establecidas al ofrecer a los clientes una alternativa a las costosas ofertas de pago por uso (PAYG) o de contratos largos.

Aplicaron un modelo de negocio impulsado por la comunidad del sector móvil, similar al de Wikipedia, de ahí el nombre "giffgaff", que significa "donación mutua". 

Esto es lo que hizo que Giffgaff se destacara en las apuestas centradas en la experiencia del cliente.  

4.Permite que los clientes ayuden a responder las preguntas de las grandes empresas

Giffgaff comenzó con la creación de un foro en línea. Vincent Boon, jefe de comunidad en ese momento, describió cómo era :

“Hacer esto al principio fue increíblemente difícil, ya que nuestros miembros mostraron un claro interés en querer participar con nosotros en muchas más decisiones de las que se esperaba inicialmente, lo que significó muchas discusiones acaloradas sobre qué información podíamos compartir (tradicionalmente nada), qué miembros deberían poder influir (nuevamente, tradicionalmente nada) y qué estaba delimitado (todo).

Comunidad de Giffgaff

Cambiar esa dinámica fue difícil, no solo dentro del negocio sino también para nuestra comunidad. Había mucha desconfianza y escepticismo de que en realidad no escucharíamos, involucraríamos a las personas o cambiaríamos dependiendo de la retroalimentación que recibiéramos, y que seríamos como cualquier otra compañía: un gran mensaje de marca, pero sin sustancia.”

Se propusieron construir esa confianza preguntando, escuchando y actuando en base a los comentarios. Una de las primeras cosas con las que ayudó la comunidad Giffgaff fue el precio. 

Tradicionalmente, los investigadores dicen que no se puede obtener información precisa de los clientes sobre los precios: la gente no podrá decirte cuánto están dispuestos a pagar hasta que les pida que entreguen el efectivo. Pero Giffgaff produjo una estructura de precios y "giffgaff goodybag" (un paquete de texto, voz y datos por tiempo limitado) que incorporaba ideas y votos de miles de miembros de esta compañía, y funcionaba para el negocio. 

El resultado final fue "el único paquete verdaderamente ilimitado" en el mercado (en ese momento), sin letra pequeña ni tarifas ocultas. De las discusiones del foro, quedó claro que los clientes detestaban las políticas de “uso justo” y querían que ilimitado significara ilimitado. 

La estructura de precios en sí era un híbrido de las ofertas de mercado existentes. Combinaba paquetes de datos, llamadas y mensajes, que normalmente solo obtendría con un contrato a largo plazo, con la flexibilidad de un modelo PAYG sin contrato. En ese momento, los precios de PAYG se realizaban con una recarga de crédito, y los datos, las llamadas y los mensajes se cargaban a una tarifa fija por minuto / texto.

Tabla informativa sobre las llamadas y textos realizados desde cada operadora.

Giffgaff Goodybags comenzaba en £ 5 por goodybag, no tenía contrato, y si se agotaba antes de fin de mes, podía comenzar otra goodybag de inmediato, en lugar de tener que esperar hasta el mes siguiente. O si se prefiere, puede usar la recarga de crédito y pagar por minuto.

Este modelo sin contrato significa que Giffgaff tiene que trabajar "muy duro" en la retención, según Sophie Wheater , CMO actual de Giffgaff. También es la razón por la que NPS es una métrica a nivel de junta: los clientes satisfechos permanecen con Giffgaff incluso sin la obligación contractual. 

Conclusión: los comentarios de los clientes pueden afectar a más áreas de las que espera (o con las que se siente cómodo), pero a menudo pueden tener las respuestas a las preguntas de las grandes empresas. Si escucha y responde a los clientes, ellos darán su tiempo e ideas libremente. 

5. Construye relaciones genuinas con tus clientes.

Giffgaff ha creado un foro activo en el que los community managers hablan con los clientes todos los días, no solo sobre Giffgaff sino también sobre su vida cotidiana. Más recientemente, crearon un “grupo pionero” utilizando Qualtrics (una herramienta de administración de paneles) para obtener comentarios más estructurados y regulares de los miembros que optan por ayudar a probar nuevas ideas. 

Establecer relaciones con los clientes puede ir más allá de las ideas y los comentarios. A medida que se desarrolló la comunidad Giffgaff, los miembros comenzaron a ayudar al negocio de varias formas inesperadas: 

  • El miembro de la comunidad Ian creó una versión para Windows de la aplicación Giffgaff. Ian, quien ahora trabaja a tiempo completo para Giffgaff, actualiza la aplicación con regularidad y administra un grupo de miembros de la comunidad que ayudan a probarla.  
  • Cuando la red rival "3" afirmó que "ninguna otra red le da más por 10 libras esterlinas", los miembros de la comunidad lanzaron (y habían confirmado) una queja contra 3 ante la Autoridad de Normas de Publicidad.
  • Pownum, un sitio web de reseñas de clientes, tuiteó sobre la puntuación de Giffgaff de "2 sobre 10". Esto llevó a la gerente de relaciones públicas y redes sociales de Giffgaffs, Heather Taylor, a escribir un blog sobre la práctica injusta de permitir que los consumidores comenten de forma gratuita en Pownum, pero cobran a las empresas por responder. Los miembros de la comunidad de Giffgaff estuvieron de acuerdo y comenzaron a dejar sus propios comentarios, elevando la puntuación de Giffgaff a 9,47 y bajando la puntuación de Pownum a 7,29. Entonces, Pownum decidió permitir que las empresas respondieran de forma gratuita. 
  • Cuando Apple cambió el tamaño de sus ranuras para tarjetas SIM, no hubo advertencia previa. De la noche a la mañana, las tarjetas SIM Giffgaff se vuelven incompatibles con el último dispositivo de Apple, y se necesitarían tres meses para producir tarjetas SIM que encajaran. En un par de días, los miembros encontraron un cortador de sellos que convertía los viejos tamaños de tarjetas SIM en el nuevo tamaño y forma micro. Los miembros crearon un sitio web para cortar y enviar tarjetas SIM Giffgaff manualmente, produciendo más de 100.000 tarjetas micro SIM, todas administradas por miembros. 
  • Los miembros produjeron anuncios publicitarios que superaron el rendimiento publicitario de Giffgaff.
Creatividad de Giffgaff.

Conclusión: habla con tus clientes todos los días: conócelos por su nombre, comprende sus vidas, qué es importante para ellos y cómo les afecta tu negocio. No tengas miedo de aceptar su ayuda y considera hasta dónde quieres hacer cumplir la protección de la marca sobre el contenido generado por el usuario que puede ayudar a los miembros a sentirse dueños de la marca. 

6. Co-crea la experiencia

Los miembros de la comunidad Giffgaff co-crean el producto de Giffgaff junto con el personal de Giffgaff. Cualquiera puede ver nuevas ideas de funciones en desarrollo en un tablero público de Trello , así como en una parte dedicada a " Labs " de tu sitio web. 

Como Giffgaff no tiene un centro de llamadas, las herramientas intuitivas de autoayuda son fundamentales. Cuando el equipo notó que los miembros estaban contactando a los agentes de soporte en línea para cerrar sus cuentas, invitaron a seis miembros de su comunidad pionera a su oficina para discutir el tema con más detalle.

Esa reunión llevó al equipo a enviar una encuesta abierta a todos los pioneros para conocer sus opiniones sobre el cierre de cuentas. Al trabajar junto con sus clientes, el equipo podría diseñar con confianza una función para agregar claridad en respuesta directa a las aprensiones de los clientes.

Conclusión: encuentra formas de trabajar junto con tus clientes, ya sea votando en línea sobre ideas hasta talleres de dibujo de UX en persona. Comparte actualizaciones (a través de foros, correos electrónicos, publicaciones de blogs, etc.), incluidas las razones detrás de las decisiones comerciales. Mira a los clientes como miembros de tu equipo. 

7. Ayuda a los clientes a ayudar a los clientes

Gracias al éxito de su comunidad en línea, Giffgaff tiene un programa para recompensar a sus propios clientes por resolver problemas; no necesitan un centro de llamadas. Los agentes oficiales de Giffgaff en línea manejan solo una fracción de las preguntas de los usuarios.

Después de visitar el tablero de ayuda y soporte, solo el 1.59% de los usuarios se ponen en contacto con un agente. 

Sus miembros han ayudado a resolver 38,648 casos en el foro de la comunidad (alrededor de 3,000 por mes) y las preguntas se respondieron en un promedio de tres minutos , en comparación con el estándar de la industria de 15.

Desde el punto de vista de un cliente, no hay nada más poderoso que recibir ayuda de alguien que ha estado en su situación. Los miembros reciben una “recompensa” al responder preguntas, dar ideas y recomendar nuevos miembros. Algunos de ellos han informado que ganan grandes sumas de dinero, pagan bodas o se mantienen a sí mismos junto con un salario a tiempo completo o parcial. 

Conclusión: los modelos de negocio impulsados ​​por el cliente, en los que ellos mismos cumplen funciones tradicionalmente desempeñadas por los empleados, pueden funcionar. 

CONCLUSIÓN

Desde Rommel & Montgomery, sabemos de primera mano la importancia que tiene cuidar la experiencia del cliente. Estas dos empresas ofrecen un montón de ideas para ayudar a concentrarte en tus clientes. Desde formas de obtener retroalimentación de manera constante hasta hacer lo que realmente es mejor para ellos (incluso cuando parece contradictorio). Realizar acciones similares a las presentadas durante este artículo, supondrá una mejora de la experiencia del cliente, lo que puede traducirse en el futuro en ingresos y crecimiento para tu empresa.

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