La lealtad del cliente hacia la empresa es algo que cada vez se hace más importante. Los consumidores están obteniendo un poder de influencia cada vez mayor, lo cual obliga a las empresas a tener más en cuenta la opinión del cliente y qué significa la marca para ellos.
El comportamiento del cliente es permanentemente cambiante, por lo cual debemos tener en cuenta que los datos que nos proporcionan no son estables. Varios estudios afirman que realizar acciones para aumentar la lealtad de los clientes en tan solo un 5%, producirían ganancias de entre un 25% y un 95% más. Además, aquellos clientes que cuentan con una buena experiencia con respecto a la empresa, tienen 3 veces más probabilidad de volver a comprar y 5 veces más posibilidades de recomendar la empresa a amigos y familiares. Es un hecho, los clientes quieren que los mimemos, que ofrezcamos un trato diferencial.
Por lo tanto, ¿cómo podemos medir el valor para el cliente?
La optimización del valor del cliente mejora la manera tradicional al tener en cuenta los 3 pilares del crecimiento de Jay Abraham:
Traduciendo estos datos a una fórmula daría lugar a la siguiente ecuación:
C x CLV / CAC = G
C = Clientes (tráfico x tasa de conversión)
CLV = Ingresos del cliente - (CAC + coste de atender a ese cliente)
CAC = Coste de adquisición de clientes
G = Crecimiento
Esta ecuación supone una perspectiva diferente, ya que se centra en que los clientes generen unos ingresos mayores a un coste de adquisición menor.
No muchos lo están haciendo. Según una encuesta realizada a 450 profesionales el año pasado, el 65% invierte al menos el 70% de su presupuesto en adquisiciones, y que NPS , CLV y retención se encuentran entre los KPI menos monitoreados.
La adquisición de clientes y el costo de adquisición de clientes son ciertamente importantes, pero no a expensas del valor de por vida del cliente. Y la adquisición de clientes sólo se está volviendo más cara.
Un estudio reciente mostró que el coste de adquisición de clientes ha aumentado en más del 50% en los últimos cinco años, y adquirir un nuevo cliente ahora es cinco veces más caro que retener uno existente. Por lo tanto, se debe mejorar las 3 variables de la fórmulas CxCLV/CAV.
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Si fuera simple, todos lo harían. La metodología para la optimización del valor del cliente requiere tiempo y aceptación.
No podrás resolver todo a la vez, pero concéntrate en los pasos en los que sabes que tienes un rendimiento más bajo. Es posible que ya tengas los datos o la investigación de personas, por ejemplo, pero aún no los has puesto a trabajar.
Obtener una pequeña victoria o dos podría brindarte el apoyo y los recursos para ejecutar el proceso de principio a fin.
Cada empresa tiene sus propias formas de medir el "éxito". La clave es no estancarse con las métricas a corto plazo a expensas del crecimiento a largo plazo.
Es posible que tus ingresos se vean fantásticos en las cuentas, pero si no prestas atención a los comentarios de los clientes o los KPI de retención de clientes , es posible que tengas un rudo despertar en varios meses.
El valor para el cliente no es un KPI de marketing, sino una medida del éxito en toda la empresa. El primer paso para comprender el valor del cliente es identificar el impacto de la retención y destacar la importancia a los empleados de tu empresa (a través de un taller, por ejemplo).
El valor del ciclo de vida del cliente está influenciado, ante todo, por factores que son sus KPI:
Conserva el hábito de la segmentación de clientes para averiguar quiénes son tus clientes más valiosos y cómo cambian sus necesidades a lo largo del tiempo. Esto te permite orientar los grupos específicos de clientes basándote en el comportamiento y así generar mayores tasas de respuesta, mayor lealtad, y mejor valor de por vida del cliente.
Por ejemplo, en función del promedio de días entre transacciones (ADBT) y la distribución de clientes para los valores de actualidad, frecuencia y monetarios, puedes segmentar a los clientes en grupos de RFM.
Además, el análisis RFM revela anomalías de los clientes que resaltan los grupos de clientes más importantes (después de tener en cuenta el CAC y el margen).
El Principio de Pareto , aplicado a la rentabilidad, sugiere que, en promedio, el 20% de los clientes habituales aportan el 80% del margen.
Se dice que la "experiencia" del cliente es bastante difícil de medir ; sin embargo, algunos KPI pueden proporcionar cierta información:
Calcular la tasa de retención periódicamente ayuda a comprender si estás nutriendo a tus clientes de manera efectiva o dirigiéndote a las personas adecuadas en tus campañas.
Una inmersión profunda en tus campañas de marketing por correo electrónico puede descubrir qué campañas trajeron clientes habituales en comparación con las compras únicas. Es un informe esencial para la adquisición de clientes que toda empresa de comercio electrónico debe supervisar.
Una vez que tengas grupos de RFM, comprenderás mejor la distribución de tus clientes. Sin embargo, puede que no esté claro por qué algunos clientes son más valiosos que otros.
Aquí es donde entra la investigación cualitativa: revelar las razones y las barreras relacionadas con la compra a través de encuestas y entrevistas a los clientes.
Para cada grupo de RFM, haz un conjunto de preguntas, comenzando con datos demográficos, razones para comprar, NPS, barreras, razones para no regresar y otras preguntas personalizadas basadas en el caso comercial y los objetivos.
Puedes enviar las encuestas por correo electrónico; sin embargo, para grupos de RFM más pequeños, se puede optar por entrevistas en vivo (en persona, por teléfono, videollamada, etc.). Mantén las calificaciones de NPS separadas de todas las demás preguntas.
Ahora es el momento de mirar otras partes de la historia para detectar brechas y anomalías.
Las anomalías dan pistas sobre lo que diferencia a un determinado grupo de otros y te permite descubrir marcas o categorías tóxicas, ciudades con clientes leales , etc.
¿Están tus mejores clientes ubicados en un área geográfica determinada? ¿Están principalmente en una industria en la que se ha olvidado comercializar?
Tras la introducción de RFM y el descubrimiento de tus mejores clientes, identifica tu perfil de cliente ideal (ICP) mezclando los datos cuantitativos y cualitativos que has recopilado junto con los patrones de compra del análisis de RFM.
Al diseñar la ICP, ten en cuenta lo siguiente:
Este proceso revela áreas de oportunidad para la optimización:
En este punto del proceso, finalmente puedes ver tus objetivos comerciales y de marketing holísticos y analizar el recorrido de tu cliente al mapear los puntos de contacto (como están ahora) y cada interacción que un cliente tiene con tu negocio.
Podrás determinar qué funciona y qué necesitas mejorar.
Una vez que mapees todos los puntos de contacto y las características, es hora de crear el recorrido del cliente ideal en función de tu investigación.
Aplicamos los hallazgos ideales del cliente a lo largo de todo el viaje para crear un bucle infinito que impulse las conversiones y respalde los pedidos repetidos, casi en piloto automático.
Puedes hacerlo así:
Ahora, combinemos mejoras específicas con las fases en el ciclo de vida del cliente.
Esta fase, el inicio del recorrido del cliente, cubre tus esfuerzos generales de marketing. Genera "necesidad" centrándose en campañas de generación de leads.
Piensa en Google Ads , las redes sociales e incluso la copia en tu sitio web. ¿Está claro para los clientes potenciales por qué tus productos o servicios satisfacen sus necesidades?
El escenario trata de reducir su enfoque e incluye campañas diseñadas específicamente para ayudar con el posicionamiento y la reactivación. ¿Cómo puedes ayudar a quienes lo necesitan a descubrir la solución adecuada a partir de sus productos y servicios?
Utiliza tu lista de correo electrónico y canales de redes sociales para destacar productos específicos basados en tu ICP.
El objetivo es crear campañas para acercar al cliente potencial a la compra. Utiliza campañas de recuperación de existencias, busca la recuperación y las promociones para fomentar una venta.
Por ejemplo, enviar un correo electrónico a tu lista cuando un artículo popular vuelve a estar disponible o enviar por correo electrónico una promoción de un producto específico en oferta.
Esta fase cubre el estado del pedido, la página "gracias", las estadísticas de NPS y desempeña un papel en las futuras campañas de abandono del carrito. En esta parte querrás que tus departamentos de marketing y servicio al cliente estén alineados para que las compras se realicen sin fricciones.
¿Qué sucede después de la compra de un producto? Durante esta fase, la atención debe centrarse en la satisfacción del cliente. ¿Hay pasos claros a seguir por correo electrónico después de una compra? ¿Tienes una secuencia de correo electrónico automatizada que crea más entusiasmo en torno a lo que acaban de comprar?
Considera cómo tus canales de correo electrónico, SMS y teléfono pueden mejorar el servicio al cliente.
En esta fase, debes concentrarte en campañas de ventas adicionales. Una vez más, considera cómo usas el correo electrónico, los SMS, el teléfono e incluso los anuncios.
La retención de clientes es el motivo principal de esta fase: su objetivo es mantener a los clientes actuales felices y comprometidos. Una campaña de reenganche oportuna o un descuento para clientes leales pueden funcionar adecuadamente en esta fase.
Piensa en campañas de estilo " felicitación de cumpleaños" o "aniversario".
Las campañas de recomendación pueden ayudarte a evaluar el interés de tus clientes y su voluntad de difundir tus productos y la marca.
Hacer que sea fácil para los clientes satisfechos compartirlo con sus amigos y familiares es una forma eficaz de aumentar las ventas con poco esfuerzo adicional.
Si bien necesitarás probar para ver qué tipo de estructura de referencia funciona mejor para tus márgenes, las campañas de referencia eficaces pueden ser una excelente manera de aumentar la lealtad de los clientes actuales y generar nuevos negocios.
Como podemos observar, la optimización del valor del cliente no es un proceso de una sola vez.
Incluso cuando llega al final del viaje de optimización del valor del cliente, todavía no se ha terminado el trabajo. El CVO es un trabajo imperecedero.
Los siguientes puntos son los siguientes pasos a considerar para el crecimiento a largo plazo:
Las ofertas personalizadas, si son lo suficientemente detalladas, hacen que tus campañas pasen de segmentadas a personalizadas.
La personalización continua mantiene al cliente comprometido no solo en el sitio web sino en otros medios, como las redes sociales, el correo electrónico y los SMS.
Cuanto más valioso sea el cliente, más deberás intensificar los esfuerzos de personalización. Asegúrate de considerar los grupos de RFM para segmentar a tus clientes cada vez que realices la personalización.
La optimización del valor para el cliente es un hecho muy importante a tener en cuenta en cualquier empresa. Aunque en ocasiones su alcance es desalentador, forma un enfoque mucho más efectivo que simplemente aumentar la inversión publicitaria. Obtener más tráfico no garantiza el crecimiento de las ventas. Un programa integral de Optimización del valor del cliente requiere la atención total de la empresa, pero con las herramientas y las personas adecuadas, descubrirás los datos cualitativos y cuantitativos que necesitas y actuarás al respecto.
