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El CRO es una metodología de optimización web basada en la observación, la formulación de hipótesis y el testeo para mejorar las tasas de conversión, disminuir los costes de adquisición de clientes y siempre basada en una cultura de toma de decisiones en base a datos. En el libro CRO. Convierte las visitas web en ingresos, sus autores desarrollan un método específico de abordar proyectos de CRO que pivota en torno al concepto de User Quality Score, una métrica no estandarizada pero muy útil para describir los procesos de optimización de activos digitales.
Todo negocio o área digital debe centrar su estrategia en modelos data driven, lo que implica que es necesario profundizar no tanto en la cantidad como en la calidad de aquello que tiene o que alcanzas. El proceso de definición que proponen los autores es un modelo de trabajo habitual en marketing digital, pero pocas veces abordado con profundidad y rigor:
El libro gira en torno a un concepto concepto clave, el índice de Calidad del Usuario y en concreto en el que otorga la herramienta Dropscrore. Definen el User Quality Score como un indicador que se construye gracias a las principales variables de la sesión de un usuario: duración de la visita, frecuencia de la visita, tasa de incursión y rebote, páginas vistas, calidad el contenido, tiempo en la página, URL de entrada, páginas de salida, porcentaje de salida y páginas únicas vistas.
Marcando como referencia a tus mejores usuarios podremos hacer un análisis comparativo del comportamiento del resto de usuarios en base a estas métricas siempre que mantengan el mismo nivel de calidad general. De este modo, si influimos en cada una de las variables con acciones concretas podemos mejorar el rendimiento de la web cualitativamente. Cada variable en cada canal y dispositivo es un aspecto analizable y sobre el que podemos influir con un proceso de mejora y de testing, según el caso.
El libro incide con detalle en el proceso que debe seguirse para planificar y ejecutar testing, introduciendo en conceptos como el Ratio testing coverage, o la muestra necesaria para que un test ofrezca datos suficientes y relevantes. Profundiza en las diferentes metodologías de testing que se pueden usar en un proyecto. El proyecto combina estrategias de medición basadas en macro y micro-conversiones, que nos ayudarán a determinar en qué fase se encuentra cada usuario en el proceso de ventas y poder planificar mejoras en cada proceso para pasar de una etapa a la siguiente.
En la última parte del libro, se recorren todos los canales de adquisición de tráfico para profundizar en la optimización del tráfico de cada uno de ellos: paid search, SEO, email marketing, tráfico directo, referral y social. Con los datos obtenidos se podrá redefinir buyer persona y customer journey periódicamente.
En el último capítulo, los autores exponen un caso práctico de la estrategia de CRO de un portal de turismo internacional.
El libro tiene una cosa muy buena, que es válido para lectores con conocimientos medios porque expone una metodología de trabajo a la que se le puede sacar mucho jugo si se lee con detenimiento. Para el usuario que no tiene nociones previas de CRO o estrategia digital se le puede hacer cuesta arriba, especialmente algunas partes donde se profundiza técnicamente.
Si debemos encontrarle una arista, es que se nota perfectamente que el libro está escrito por dos personas y es casi posible concretar quién ha escrito cada parte. En ese sentido se repiten algunas ideas y falta ligazón entre las partes, cosa que da un poco de rabia, que podríamos ahorrarnos algunas de sus 247 páginas.
Convertir las visitas en clientes, llevar a cabo acciones de marketing digital eficientes e incrementar la tasa de conversión en tu ecommerce es lo que conseguirás si comienzas a trabajar la calidad del usuario para desarrollar una estrategia de CRO (optimización del ratio de conversión) adecuada.
Son muchas las empresas que representan un caso de éxito en este área: Hawkers, Amazon, Nike, Netflix, entre otras muchas. Sin embargo, no es necesario ser una gran empresa para poder llevar a cabo una buena estrategia de CRO; simplemente necesitas conocer las herramientas y disponer de una hoja de ruta para conseguirlo
José Gómez-Zorrilla y José de la Espada te lo ponen fácil con CRO: Convierte las visitas web en ingresos, un tutorial sobre cómo aplicar esta metodología en cualquier modelo de negocio digital, paso a paso, con el objetivo de convertir las visitas web en ingresos, siempre adaptando nuestra estrategia a los recursos y a la inversión con los que contamos. Se trata de una metodología, cuyo funcionamiento ha sido testado con multitud de marcas, que los autores abordan de forma práctica y sencilla, desde una perspectiva profesional y centrada en resolver cuestiones relevantes como:
Además, se profundiza en la parte más práctica de la metodología y del análisis de la calidad del usuario, construyendo una base sólida que parta desde el diseño de la estrategia, el conocimiento del buyer persona y el control de los datos, aprendiendo a poner el foco en la calidad de los usuarios web y comprendiendo y detectando
los indicadores claves de rendimiento (KPIs) que marcan la diferencia. Posteriormente se llevará a cabo la realización de un test A/B o la implementación de un data layer avanzando de menos a más nivel de complejidad, pasando de estrategia a táctica y de táctica a técnicas avanzadas.
Todo esto, complementado con una serie de casos prácticos que permitirán consolidar tu conocimiento y aplicarlo en el día a día, convierte a CRO: Convierte las visitas web en un manual imprescindible para que todas tus acciones de marketing digital sean eficientes, eficaces y estén orientadas al 100% a la rentabilidad.
