Glosario de marketing digital

Modelo de atribución

Un modelo de atribución es una regla para determinar cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión. Para poder tener un buen modelo de atribución de conversiones es necesario tener un buen modelo de atribución del tráfico.

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Buah, esto suena a chino, ¿verdad? Y eso que es un término en castellano… Como dijo Jack El Destripador (y Estopa), vamos por partes.

Para entender esto hay que entender qué es una conversión. Es muy sencillo. La conversión se da cuando un cliente (o un potencial cliente) convierte su visita a nuestro sitio online en una compra, registro o lo que queramos (¡Yuju!). La ruta de conversión (también llamada Customer Journey, a ver si te creías que esto estaba libre de inglés) es la ruta, o los pasos, que ese cliente da hasta llegar a la conversión, es decir, a la compra / suscripción / firma. La ruta de conversión comienza desde que ve un banner (anuncio en internet), un anuncio en su perfil de Facebook, lo encuentra buscando algo en Google, o entra directamente en nuestro sitio online, hasta que se convierte en un cliente.

El modelo de atribución, es un conjunto de definiciones que nos permite asignar un valor numérico por cada una de las vías por las que el cliente ha llegado a nuestra web. Este valor numérico es el valor de conversión. Es decir, dependiendo de las vías que use para acceder, algunas serán más directas que otras, y se les asignará (atribuirá) un valor más elevado que otro. Por ejemplo, si el valor total fuese 100, dividiríamos este valor entre todas las vías posibles que hay para llegar hasta nuestra web. 

Imaginemos que tenemos cinco vías. Dependiendo del modelo de atribución elegido, cada una de esas vías recibirá un valor u otro. 

Tipos de modelo de atribución

Hay varios modelos de atribución disponibles en Google Analytics. Prepárate porque vienen curvas:

Última interacción

Es el más usado, sobre todo porque es el que viene predeterminado en Google Analytics. Este modelo le da el mayor valor de conversión a la última vía por la que ha pasado el usuario, antes de entrar en nuestra web.

Primera interacción

Es el más opuesto al anterior (¡no me digas!) y le da el mayor valor al primer canal por el que el usuario visitó nuestra web y que hizo que se crease su ruta hasta la conversión.

Último clic en AdWords

Le da todo el valor a las campañas de SEM, pasando olímpicamente del resto de canales.

Último clic Indirecto

No se tienen en cuenta las vías directas, se ignoran completamente, y todo el valor se lo lleva la última vía en la que el usuario ha hecho click antes de la conversión.

Lineal

Todas las vías por las que pasa el usuario en su ruta reciben el mismo valor de conversión.

Deterioro del tiempo: El valor de cada canal incrementa según se va acercando el usuario al momento de la conversión final.

Según la posición

Con este modelo se asigna el 40% del mérito a las vías que están en los extremos de la ruta del usuario, repartiendo el 20% restante entre el resto de vías.

Modelo personalizado

Si quieres, puedes crear tu propio modelo personalizado, con las características que más te interesen para repartir el valor de conversión como mejor te venga.

Desde ya, te invitamos a que te pases por la Caja de Herramientas para entender mucho más en qué consiste esta maravillosa herramienta de nuestro gran amigo, Google Analytics.

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