EL DECODIFICADOR

Digitalización de la comunicación y marketing en Instituciones educativas

26 mayo 2020  |  Chema Martínez-Priego  

Categoría: 

El decodificador

Estrategia digital

 

Etiqueta: 

Campañas

Captación

Forecast

inbound marketing

Transformación digital

El origen de Rommel & Montgomery es la transformación digital de colegios, universidades, escuelas de negocio y otros centros de formación. Contamos más de 50 instituciones educativas que trabajan con nuestra metodología en España y Latinoamérica. Una experiencia de años de estrecha colaboración con cada una de ellas que resumimos en este artículo. 

Las claves para la profesionalización de la promoción de colegios, universidades y centros de formación son: 

Contexto del marketing y la comunicación de colegios universidades y centros de formación

Las instituciones educativas se encuentran en un contexto endiablado para su supervivencia. Cada vez hay una menor natalidad y la oferta se ha multiplicado por 10 en los últimos años. Cada vez más colegios y universidades compiten con centros de formación no reglada con unos índices de empleabilidad impresionantes

Si hasta hace no muchos años un colegio o universidad podía permitirse el lujo de elegir candidatos, la situación se ha dado la vuelta. Ahora un mismo candidato elige entre una oferta casi ilimitada y, en muchos casos, con propuestas de valor prácticamente idénticas. Por tanto, entran en juego variables como la calidad en la atención, la velocidad de respuesta, las facilidades de uso o la imagen proyectada en redes sociales, etc. que pueden ayudar a decantar la balanza en un sentido u otro.

Analítica y forecasting. Establecer la cultura del dato.

La gran prioridad en las instituciones educativas al iniciar su proceso de transformación digital en su promoción es establecer una cultura de datos y trabajar en base a objetivos. Es una obviedad en la mayoría de los sectores, pero un colegio o centro de formación, en menor medida las universidades, no están acostumbradas a salir a buscar clientes. Hasta la fecha siempre han venido a buscarle. Ahora hay que establecer objetivos y medir el resultados de las acciones que se acometen. 

Establecer una cultura de datos quiere decir definir dos cuestiones: 

  • Definir una estrategia de analítica. Crear mecanismos de recogida de información, desde visitas a la página web a contabilizar la recogida de solicitudes de información. Debemos definir qué datos son relevantes para la organización, cómo se recogen estos datos, quién los procesa y cómo se aplican en los procesos de la organización. 
  • Forecasting. El forecasting es una metodología para planificar los procesos comerciales que nos permite trabajar con objetivos. Aplicado a una institución educativa básicamente consiste en hacer una proyección a futuro de los canales que generan solicitudes de información a los que pedimos objetivos estacionalizados. De tal modo que todos sepan qué resultados debemos obtener por cada canal en cada periodo. 
Comunicación y marketing en instituciones educativas - Forecasting

Equipo de comunicación y marketing. Profesionalizar los equipos de promoción. 

La máxima que se repite a cualquiera que se acerque a una institución educativa desde una empresa de comunicación o marketing es que son instituciones diferentes a las demás. Que una universidad, una escuela de negocios o un colegio no hacen marketing, publicidad o comunicación, que no siguen las mismas reglas que el resto de empresas. Y lo cierto es que la forma de atraer y retener tiene algunas peculiaridades sobre las que hablaremos más adelante, pero en términos generales no es cierto. 

Si nos centramos en los que tienen que consumirnos, al igual que con el resto de realidades de la vida, necesitamos llamar su atención, aumentar su conocimiento sobre la institución, facilitar la consideración y llevar a la acción y facilitar su interacción con otros. 

Es necesario diseñar un funnel de compra completo, y para eso es necesario crear un departamento, llamémosle para descafeinarlo un poco, de promoción. Un equipo con una dedicación estable a esta labor. 

En instituciones más pequeñas, pienso ahora en colegios exclusivamente, recomendamos implicar a 4 personas con los siguientes perfiles: 

  • Un directivo que facilite los cambios necesarios en la organización.
  • Un responsable de entrevistas, habitualmente con presencia en las etapas más tempranas.
  • Un responsable de comunicación, ligado a la vida de la institución y con facilidad de acceso a los diferentes estamentos de la organización.
  • Un perfil algo más técnico que tenga facilidad para trabajar y formar con las herramientas necesarias: página web, etc.

Identidad. El proyecto de la institución

Aunque parece una obviedad, lo cierto es que no es sencillo encontrar instituciones educativas con un relato que sea convincente, claro y relevante para el público al que se dirigen. Los padres y los alumnos de hoy no son los de hace 40 años, donde posiblemente iniciaron su andadura muchas de las instituciones de las que hablamos. Son clientes mucho más exigentes a los que interesa la foto finish de lo que están comprando.

Carecer de un PORQUÉ relevante es un verdadero problema porque a la hora de diferenciarse es muy difícil construir mensajes racionales o emocionales sin una definición clara. Es muy habitual encontrar colegios o universidades que nacieron a raíz de una propuesta de valor muy importante hace décadas. Ofrecer oportunidades educativas de calidad a personas con menos recursos, por ejemplo, que ha día de hoy carecen de sentido en muchos lugares.

Es por ello que hay que ser capaz de definir en un párrafo sencillo quién eres, por qué existes, cómo lo haces, etc. Abordando, además, estos mensajes desde la perspectiva de quién debe consumirlos y aceptarlos como propios.

Este párrafo esencial debe descomponerse en ejes de comunicación, arcos narrativos lo llaman ahora. Los ejes de comunicación son una bajada a tres o cuatro mensajes paraguas que sean capaz de aglutinar la identidad desde diferentes perspectivas. Esta división de la identidad en partes más pequeñas es lo que nos permiten acercarnos a los dolores de cada público objetivo.

Por último, los ejes de comunicación se descomponen en una taxonomía, un listado de términos sobre los que pivote nuestra estrategia de posicionamiento, de contenidos, de redes sociales…

Buyer persona. Centrarse en ellos, no en ti.

Comunicación y marketing en instituciones educativas - Buyer Persona

Uno de los grandes pecados de cualquier institución educativa, a pesar de acoger a tantas personas y durante tanto tiempo, es que son instituciones extremadamente cerradas y centradas en sí mismas. Pasas muchas cosas, muchas de ellas se cuentan, pero difícilmente rompen la barrera de las personas con las que está en su primera línea de contacto. 

Rara vez un colegio o un centro de formación se comunica con el exterior, algo más las universidades. Pero siempre lo hacen en clave interna o en foros endogámicos. 

El problema reside en que el discurso que las instituciones educativas se centra en su propia identidad, que ya hemos descrito además como desdibujada. Es útil personificar a nuestros públicos objetivos en Buyer Persona. Clientes prototípicos que tienen una serie de motivaciones para acercarse tu organización y a los que les proponemos una serie de misiones como cliente ideal. Profundizar en los diferentes tipo de Buyer Persona de una institución y localizar la delgada línea entre motivaciones y misiones facilita muchas actividades de comunicación y marketing: 

  • Ayuda a identificar audiencias válidas para campañas publicitarias.
  • Permite construir una propuesta de valor relevante para los usuarios a los que te diriges.
  • Facilita la creación de comunicaciones que muevan a nuestros públicos a nivel emocional y racional.

No hay que olvidar que este ejercicio es dinámico que hay que verificar periódicamente. Los clientes evolucionan, sus necesidades y el mercado.

Contenido: comunicación y reputación son las dos caras de una misma moneda. 

Comunicacion y marketing Instituciones-Educativa Oportunidades de contenido SEO

En gran medida la capacidad comercial de una institución educativa radica en su reputación. Para ello es necesario crear una política de contenidos muy bien definida a partir de los siguientes criterios: 

  • La identidad de la institución.
  • Las necesidades de nuestro públicos.
  • La demanda de información y su estacionalidad.

La reputación se construye a partir de la suma de las percepciones que reciben mis públicos objetivos y como esta se expresa hacia terceros. Es imprescindible, a partir de los ejes de comunicación, identificar los pilares sobre los que se debe construir nuestra reputación.

Con estos principios bien definidos hay que trabajar para descubrir cómo los expresan nuestros stackeholders, nuestros buyer persona y la sociedad en general y preparar contenido que se haga el encontradizo ante cada una de estas búsquedas en medios propios y en medios ganados (medios de comunicación). Google es el confesor universal que recibe todas nuestras preguntas y nos da acceso a muchas de las respuestas. Nuestra institución debe tener claro qué preguntas resuelve y cómo es la forma más adecuada de responderlas. 

Nos gusta trabajar el posicionamiento en buscadores, el SEO, sobre cuatro ejes que responden a las necesidades de comunicación y de marketing. Para ello definimos una estrategia basada en cuatro ejes: 

  • Marca - No marca
  • Transaccional - Informativo

El último aspecto y muy relevante es es el cuándo. Para ello nos servimos de la estacionalidad. 

Si lo habitual es estacionalizar el marketing y desestacionalizar la comunicación, nosotros pensamos justo lo contrario. La comunicación debe estar estacionalizada lo máximo posible que cada mensaje se produzca en el momento en el que hay más interés por el tema en el que se centra. 

En cambio, el marketing debe estar desestacionalizado, es decir, personalizado.

Publicidad, inbound marketing y transferencias online - offline.

La personalización del marketing en las instituciones educativas implica varias cosas: 

  • Disponer de un sistema que permita almacenar información de cada usuario, automatizar procesos y comunicaciones.
  • Disponer de campañas de captación permanentes a lo largo de todo el año con la intensidad que cada momento necesite.
  • Disponer de protocolos que ayuden a enriquecer la experiencia offline con los datos obtenidos online y viceversa.

Las instituciones educativas deben hacer campañas exactamente igual que el resto de empresas, aunque con sus características propias, lógicamente. No es lo mismo una campaña de colegios para primeros años de estudios que in instituto, una universidad o una sede de postgrados. Los procesos publicitarios son radicalmente diferentes y el peso de los diferentes medios también. 

Podemos organizar el trabajo de las campañas con una estrategia full funnel si el presupuesto lo permite. Es decir, contemplando todas las etapas del proceso de compra, desde la construcción de las audiencias pasando por el conocimiento, la decisión, la acción y prescripción. Es lo ideal. Si no habrá que tomar diferentes caminos en función del presupuesto y el tipo de producto.

También hay que definir los tiempos de maduración que cada producto tiene y cómo se comportan los usuarios en función del periodo en el que nos encontremos. Las herramientas de automatización de marketing y los CRM nos ayudarán a conocer mejor la situación en la que se encuentra cada usuario y podremos planificar acciones en función de sus dolores e intenciones. El inbound marketing es la técnica de marketing que se basa en la adquisición paulatina de información para acompañarlos en el proceso de compra y personalizar su experiencia. 

Y volvemos al inicio. Lanzar, medir y aprender.

Llegamos al final del proceso. En realidad no, es un proceso cíclico. Un proyecto de digitalización de la promoción de colegios y universidades establece cuatro niveles de medición: 

  • Medición de audiencias, donde se ven las tendencias de consumo de masas.
  • Medición de personas, con herramientas de automatización, que facilitan la personalización de los procesos de compra. 
  • Medición de tendencias, gracias a las cuáles podemos determinar el mejor momento para lanzar cada mensaje.

Estas tres capas de datos y mucho trabajo y coordinación nos permiten la transformación digital de un área de promoción de una institución educativa y alinear los objetivos de toda la organización en un crecimiento sostenido y coherente con los valores de la organización.

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