Todo equipo de marketing necesita recursos para obtener ideas de contenido.
Es posible que lleves mucho tiempo produciendo contenido sobre el mismo tema o que las palabras clave con las que se trabaja están llegando a su límite. Tal vez, tengamos ideas de contenido pero sin una hoja de ruta clara. Quizás tenemos problemas para priorizarlas nuestro plan de contenidos.
En este artículo te ayudaremos a identificar nuevas ideas de contenido y a alinearlos con los objetivos comerciales y de marketing.
Tabla de contenidos
Es necesario vincular la face de ideación y creación de contenidos a las etapas del clásico embudo de conversión de ventas. Pensar en el embudo de forma lineal ayuda a la hora de planificar el contenido. Cada etapa del embudo se vincula con diferentes objetivos de marketing. Por tanto, conocer nuestros objetivos de marketing (o las debilidades más flagrantes), podrá ayudarnos a definir cuáles son las prioridades en con nuestras ideas de contenido.
Pensemos en el modelo clásico del embudo de conversión en cuatro etapas:
Basándonos en este modelo, podemos dirigir nuestra atención para idear y generar contenidos en la etapa de Conocimiento. En esta fase nuestro objetivo será aumentar el tráfico, mejorar el conocimiento de la marca o impulsar el engagement inicial. Los contenidos más adecuados para esta etapa son:
Si lo que necesitamos es aumentar el número de leads o cualificar leads entonces nos focalizaremos en la etapa de Consideración y para ello utilizar contenidos del tipo:
Si la principal prioridad es generar ingresos o nuevas suscripciones el contenido deberá centrarse en reforzar la etapa de Compra, y para ello generar ideas de contenidos en torno a:
Por último si lo que queremos es trabajar la etapa Posterior a la compra o de uso y nuestros objetivos son el aumentar las referencias o críticas positivas y acelerar el reconocimiento de del valor entonces nos centraremos en crear los siguientes contenidos:
Una estrategia de contenido basada en el embudo de conversión genera ideas y contenidos en todas las etapas del embudo. Si las limitaciones presupuestarias no lo permiten, podemos centrarnos.
Dedicaremos el resto del artículo a formular 15 preguntas que sirvan para generar una lluvia de ideas de las que podamos extraer dos ideas de contenido de cada una de ellas.
Dirigiremos cada pregunta a una etapa específica del embudo.
Una buena historia en torno al contenido basado en preguntas es la de Marcus Sheridan, que logró salvar su negocio River Pools & Spa en la crisis de 2008. En su libro They ask you answer explica con detenimiento un concepto sencillo, averiguar qué preguntas se hacen tus clientes para responderlas a través de contenido.
Este proceso ayuda claramente a que los usuarios den pasos en el embudo de ventas además de aumentar las posibilidades de obtener un posicionamiento en buscadores con fragmentos enriquecidos.
Podemos inspirarnos para generar preguntas en:
Hablar con el equipo de ventas para detectar qué puntos débiles son aquellos contra los que tienen que luchar en los procesos comerciales puede ser una mina de oro para conseguir ideas de contenido.
El contenido producido alrededor de los puntos débiles tienen una alta probabilidad de tener una buena acogida en clientes potenciales. Enfocarse en los dolores de una forma educativa, útil e incluso inspiradora.
Además, una vez elaborado este contenido puede resultar enormemente útil para el departamento comercial.
Si nos ponemos en los zapatos de nuestros clientes podremos analizar qué conocimientos básicos son necesarios para que nuestros productos o servicios sean exitosos.
Pensemos en Mailchimp, un software de automatización de marketing por correo electrónico. Si pensamos en lo que necesitan saber sus clientes nos iremos a campañas de emailing, programación de mensajes, customer journey, etc.
Pero vayamos a un nivel más básico aun. Si creamos una base documental de conocimiento, quizás nuestros clientes necesiten previamente saber cómo se debe escribir un buen correo electrónico para que sea eficaz.
Ideas de contenido básico como estas son útiles tanto para nuevos clientes que necesitan practicar con sus habilidades de redacción de correos electrónicos como para clientes potenciales que no están seguros si tienen conocimientos suficientes como para contratar una herramienta avanzada de automatización.
Brian Dean creó Backlinko explotando la necesidad de contenido de marketing digital que no solo diera consejos, sino que lo respaldara con investigaciones y datos experimentales.
¿Qué lagunas similares existen en su industria? ¿De qué recursos se beneficiarían tus clientes (que tal vez ni siquiera saben que necesitan)? Encontrar y explotar estas áreas puede ser muy útil para construir el interés en la etapa de conocimiento y también el liderazgo percibido.
Es posiblemente una de las mejores preguntas que nos podemos hacer a la hora de generar contenidos de TOFU (Top of the funnel). La mayoría de las empresas dan por conocida gran cantidad de información que no se dan cuenta que poseen.
Pongamos un ejemplo. Imaginemos que vamos a lanzar una comunidad de alojamiento y difusión de podcast en la que hemos invertido muchos recursos en generar una base documental potente. La tentación es generar contenidos sobre el nivel avanzado: producción y comercialización de podcast.
Sin embargo cuando queremos trabajar el TOFU los usuarios que se encuentren en etapa de conocimiento, necesitarán información mucho más básica que darás por sabida. ¿Qué micrófono comprar? ¿Cómo generar buenos archivos de audio? ¿Cómo se difunden los podcast entre las distintas plataformas?
Toda esta información da de lleno en las necesidades de un cliente en fase de conocimiento, que no buscará otro lugar donde informarse, y cuando esté listo, comprar.
La gran ventaja de extraer ideas de contenido de este tipo es que es increíblemente fácil de producir.
A la gente le gusta seguir a expertos. Quieren trabajar con ellos y reflexionar sobre sus ideas. Una de las formas más rápidas de establecerse como autoridad es reflexionando pausadamente sobre los retos y oportunidades del sector orientando a los lectores sobre cómo deben prepararse o reaccionar.
El objetivo es identificar oportunidades para posicionarse como experto en una materia sobre la que ya se tiene información y posicionando a la empresa como líder de pensamiento.
Se puede concretar de dos maneras alternativas:
Todos cometemos errores o estamos equivocados en planteamiento. Nuestra competencia también. Si detectamos esos fallos, mejor aun, si los detectan nuestros clientes pueden suponer una oportunidad clara para generar ideas de contenido.
Estos contenidos nos ayudarán a conseguir tres cosas:
En la etapa de consideración los prospectos te comparan con la competencia. ¿Por qué no ayudarles? Aquí podemos ver el ejemplo de la página de Hubspot que se comprara con Marketo:
La lista de comparación es bastante extensa, pero lo interesante es que ayuda a los clientes potenciales a enmarcar la visión de nuestros productos o servicios de la forma que queremos.
Dicho esto, es importante advertir que el contenido de comparación solo funciona si le das una buena paliza a tus competidores. Mentir o exagerar no es una buena idea.
Es curioso como Louie, el perro de terapia de la Smith-North Little Rock Funeral Home, es el protagonista de algunas de las publicaciones más populares de la empresa.
Y es que el plan de contenidos de una funeraria no es nada sencillo de elaborar. El enfoque de esta empresa es compartir historias alentadoras de su equipo humano y de sus actividades de responsabilidad social corporativa. Lo que además, les genera un importante reconocimiento comunitario.
John Barrows habla en sus workshops de ventas lo interesante que resulta hablar de las objeciones que los clientes potenciales suelen utilizar antes de que los mencionen. Con el contenido basado en las quejas podemos evitar muchas conversaciones difíciles para el equipo de ventas y medirlas al centrímetro.
Algunas estimaciones sugieren que el 20% de los compradores no quieren saber nada de un comercial hasta que se encuentran ya en la fase de compra. No existe un argumento más sólido para ampliar el plan de contenidos en este sentido, abordar de forma directa las quejas de los clientes potenciales.
La oportunidad de crear contenidos basados en casos prácticos o de éxito es clara. Lo que no todos entienden es que un caso de uso no es solo una pieza de contenido única. Todo lo contrario, cuando tenemos un caso práctico podemos extender su valor a través de piezas derivadas:
Estas formas de tratar el contenido no son válidas para todas las situaciones pero es importante recordar que los usuarios interactúan con los contenidos de forma diferente. Cuantas más oportunidades puedas identificar y compartir, más probable será que reciban el mensaje.
Utilizar las reseñas y comentarios es una excelente práctica, pero se subestima la oportunidad que supone comentar el por qué se obtienen estas críticas tan favorables.
Imaginemos que es habitual recibir comentarios positivos sobre el cuidado servicio al cliente. Esto no es por casualidad, ¿por qué no crear un contenido que explique los pasos que se han tomado para garantizar el servicio al cliente en nuestra compañía?
En este caso hipotético podría incluir algunos aspectos como:
Mostrar el trabajo que se hace en la compañía y poner en valor el trabajo de fondo ayudará a hacer más fiable y cercana la labor de tu empresa.
Las piezas de contenido sobre la garantía o los plazos de devolución no van a ayudar a convertir a nuevos clientes, a no ser que sean tremendamente excepcionales. En cambio, a la hora de contratar una a una empresa existen una serie de temores subyacentes que evita que los clientes potenciales tomen la decisión:
Estos miedos son terreno fértil para conseguir ideas de contenido. ¿Podrías contar la historia de otro cliente que se encontraba en situaciones similares? ¿Qué procedimientos se establecieron para garantizar el éxito del proyecto? ¿Se podría crear un contenido que ayude al cliente a tomar buenas decisiones de contratación o un procedimiento para implementarlo con las mejores garantías?
Debemos mostrar a los clientes potenciales que comprendemos el riego que asumen y enseñarles las medidas que hemos tomado para que sus temores se disipen.
El "primer momento de valor" es un concepto familiar para los que trabajen en SaaS, pero es válido para todo tipo de negocio.
Según Baremtrics, "valor", en este contesto es "el beneficio que tu cliente espera recibir del producto o servicio". El tiempo que tarda un nuevo cliente en darse cuenta de que el valor que le aportas es significativo o en percatarse de que está muy contento con la compra que ha realizado.
Depende de nosotros identificar el primer momento de valor específico de nuestra empresa y los productos que ofrecemos. Las ideas de contenido en torno a esta idea podrían incluir:
Este correo electrónico de Asana recomienda tres acciones específicas como punto de partida para nuevos usuarios que les permitirá identificar rápidamente valor del servicio.
Puede que en determinados servicios que requieren de una cuidada personalización mostrar el valor de forma inmediata a través de contenido no sea del todo posible. Incluso en esos casos existen oportunidades de crear artículos, videos o documentación que establezca las expectativas de los nuevos clientes, que les ayude a incorporarse en los servicios y mejorar la calidad del proceso.
¿Alguna vez empezaste a usar un producto o servicio, cometiste un error y luego arreglarlo fue frustrante? Es muy habitual que esto suceda. El contenido puede acelerar la curva de aprendizaje desarrollando contenidos de prevención de errores comunes o buenas prácticas de uso.
Estos contenidos se pueden mostrar bien dinámicamente, cuando el cliente está a punto de cometer el error, bien haciendo conjeturas a partir de la experiencia del departamento comercial o de atención al cliente. El contenido que soluciona errores comunes tiene un potencial de beneficio enorme.
El objetivo de este artículo no es crear una lista exhaustiva de fórmulas para crear ideas de contenido sino facilitar una nueva forma de entender el contenido basado en los objetivos comerciales y de marketing de tu empresa.
El proceso de ideación de contenido se puede abordar de múltiples formas, pero como recomendación general, podríamos decir que las prioridades para crear contenido son:
