Es muy habitual, seguro que a ti también te ha pasado, que con ese cuñadismo que caracteriza este bendito país, te has encontrado con un conocido que más o menos sabe a lo que te dedicas y te asalta con un: "Oye tío, tú que sabes de cosas de internet, tienes que explicarme qué tengo que hacer para vender en una tienda online que me he montado". Uno sonríe, por no mandarlo a paseo, y con paciencia infinita te ofreces a analizar el susodicho proyecto digital de éxito inminente.

En realidad lo que te están pidiendo que les resumas 20 años de trabajo y aprendizaje en tres trucos de maquillaje rápido que les lleve, sin el sudor que tu has derramado, a una vida llena de Mai Tais con sombrilla y hielo picado.

Aceptando el reto de un proyecto digital de éxito

Esto me ha ocurrido no una ni dos ocasiones, sino muchas. Por lo que me he decidido a escribir este artículo, una guía rápida para saber cómo crear un proyecto digital de éxito en tres pasos. Ninguno de ellos es sencillo, ninguno es una receta mágica. Más bien todo lo contrario, el éxito se construye a partir de estos tres pasos. ¡Vamos a ello!

Los tres pasos hacia el éxito de un proyecto digital

Para conseguir un proyecto digital de éxito es necesario que tres variables se alineen adecuadamente: 

• Que el producto se adecue al mercado, es decir, que exista suficiente público interesado, que las características del producto sea acorde a las necesidades de dicho mercado y que entre en el rango de precio aceptable.
• Conseguir volumen suficiente de tráfico a la página web de personas que componen tu mercado.
• Que a dicho tráfico se le invite de forma clara a realizar acciones dentro de la web y puedan hacerlas sin barreras tecnológicas y de forma intuitiva.

Cada uno de estos tres puntos son tres proyectos muy amplios, que podríamos resumir en tres conceptos: producto, marketing y página web.

Sobre el producto y el mercado

El primer ámbito de actuación, y sobre lo que todo debe girar, está definido en la teoría básica del marketing y es conocido como las 4p’s del marketing:

• Producto. ¿Qué vendo? ¿Qué necesidades satisface mi producto? ¿Qué características tiene mi producto? ¿Cuáles son los beneficios que se obtienen de cada una de ellas? ¿Qué valor agregado proporciona mi producto?
• Precio. ¿Qué valor tiene el producto para el cliente? ¿Existen unos precios estándar establecidos o fuertemente asumidos por los consumidores para nuestro producto o para productos similares? Si bajamos el precio del producto, ¿lograremos realmente conseguir ventaja competitiva en el mercado?
• Punto de venta. Cabe reflexionar sobre almacenamiento, transporte, tiempos de la operación, costes de los envíos y canales: venta directa, distribuidores, tiendas online, etc. Como pensamos en un proyecto digital de éxito puede parece que la respuesta es obvia, ¿pero realmente es el canal más eficaz? Nos extenderemos ampliamente en el tercer paso.
• Promoción. La promoción trabaja todos aquellos ámbitos que ayudan a dar a conocer el producto, nos centraremos en la promoción en la siguiente sección.

Decididos estos puntos, podemos trabajar decididamente en definir algunos aspectos importantes: 

• Buyer persona. Técnica que trata de definir a los clientes prototipos a los que nos dirigimos. A través de una sencilla ficha definimos los aspectos esenciales de su biografía y sobre todo las motivaciones que tiene para acercarse a nuestro producto o servicio. Es decir, definir qué es lo que busca y qué beneficio espera. Del mismo modo a cada tipo de Buyer persona le podemos establecer misiones en su comportamiento con nuestra actividad. Debemos definir a 2-3 buyer persona por cada producto o servicio, de tal modo que queden representados los clientes prototípicos, en torno al 80% de los casos.

Identificados los públicos objetivos a través del ejercicio del buyer persona, podremos definir cómo debemos presentar los productos y que se enmarquen dentro de la perspectiva que tienen nuestros clientes cuando se acercan a nosotros. Hay que enmarcar nuestro discurso bajo el prisma de quien nos tiene que comprar. Es decir, cubriendo necesidades y satisfaciendo el beneficio esperado.

Conseguir tráfico suficiente y relevante

Nos centramos en lo que hemos definido previamente como promoción, no sin antes hacer una breve reflexión. ¿Debe ser el canal digital el principal canal de venta? ¿Puede nuestro producto permitírselo? ¿Es una página web propia la forma más adecuada? ¿Dónde compran nuestros clientes productos como el nuestro? ¿Se debe convivir con otros espacios? ¿Podemos utilizar la web con un propósito y utilizar el comercio electrónico de un tercero?

Resuelto este punto debemos saber que los canales que llevan tráfico a una página web son:

• Tráfico directo. Son aquellas visitas que conocen la URL de nuestra página web y la escriben en el navegador directamente. Conseguir tráfico directo es muy importante porque nos indica cómo está nuestra marca, cómo de conocida es y qué fuerza tienen las actividades offline de promoción que llevamos a cabo. Folletos, eventos y actividades en general ayudan a fomentar el tráfico directo. En principio este tráfico tiene un potencial importante porque tienen ya un conocimiento previo que ayudará a que podamos guiarlos hacia el objetivo propuesto.

• Tráfico orgánico. Es el tráfico que proviene de buscadores. Aquí podemos encontrarnos el tráfico de marca, aquel que busca nuestro negocio o producto por su nombre. También el tráfico que no busca nuestra marca sino la categoría de nuestro producto. Debemos realizar un trabajo de planificación de posicionamiento en buscadores (SEO). Para ello hay que definir qué búsquedas realizarían nuestros Buyer persona a través de las cuales deberían encontrarnos. Ante cada búsqueda debemos tener una pieza de contenido relevante y técnicamente optimizado.

• Tráfico pagado. Existen mil posibilidades de tráfico pagados. El objetivo básico es poner publicidad a través de banners, videos o enlaces en aquellas páginas que son muy relevantes para nuestro público objetivo. El tráfico pagado más interesante para presupuestos limitados es el que puede generarse a través de buscadores (SEM) o de redes sociales. En ambos casos las opciones de seleccionar el tipo de público al que mostrar la publicidad son muy potentes. En el primer caso la segmentación son las búsquedas concretas que realizan los usuarios, en el segundo sus intereses. El tráfico pagado debe medirse adecuadamente para comprobar los costes de adquisición de clientes que se producen y analizar si es una publicidad económicamente viable.

• Tráfico social. El tráfico social es aquel que se genera a través de las redes sociales ya sea por los perfiles de la propia marca como de los contenidos compartidos por los demás en sus propios perfiles. Generar tráfico social es árduo, porque supone que la marca es capaz de generar un contenido de tanto valor para su público que estos lo comparten en sus perfiles. Para crear contenido de valor la página tiene que tener previsto cómo va a generar el contenido y como se lo va a hacer llegar a los demás. 

• Referentes. El tráfico de referentes es el que se genera a partir de enlaces hacia nuestra página web desde otras páginas web. Estos enlaces se pueden conseguir a través de intercambios, de acuerdos comerciales o simplemente porque el contenido es de tanto valor que los editores de otras páginas lo localizan y lo referencian en sus propios contenidos. Este tipo de tráfico cuesta mucho tiempo y esfuerzo construirlo, pero tiene un importante valor para cualquier marca.

• Email. El tráfico obtenido a través de email marketing también es muy relevante para la marca. Disponer de direcciones de correo electrónico de personas interesadas en nuestra marca ayuda a generar un tráfico de “habituales” a los que presumiblemente es más sencillo invitarles a realizar una acción de compra. Para que un usuario nos deje su correo electrónico nosotros deberemos darles a cambio un valor importante.

• Afiliados. El tráfico de afiliados es una combinación de tráfico pagado y de referentes. Los afiliados son generadores de contenido a los que se les paga, habitualmente una comisión sobre las ventas, que han provocado las visitas que vienen de su parte. Son editores de páginas web que trabajan para conseguir un tráfico relevante para las marcas a las que representa y derivan tráfico para conseguir los objetivos propuestos. Los acuerdos con afiliados se pueden realizar a través de mercados existentes o con acuerdos individuales.

Hay que crear un mix de adquisición de tráfico que se adecúe a los recursos humanos y económicos disponibles. Existen miles de opciones para desarrollar cada uno de los canales que permiten obtener tráfico. Al mismo tiempo hay que hacer un esfuerzo de medición del tráfico y del comportamiento que genera cada uno de los canales de adquisición de tráfico para comprobar que las acciones generan los resultados esperados.

Por último, sería un contrasentido que lleváramos tráfico a una web y que este no supiera qué puede hacer, qué se le pide o que técnicamente se encontrase con barreras que no le permitieran, por ejemplo, finalizar una compra. 

El otro producto, el producto digital

Cuando hablamos de producto digital no nos referimos a vender un documento PDF o algo similar. Hablamos de que debemos entender nuestra página web como un producto en sí mismo. Esto quiere decir que es necesario tener claro qué ofrecemos, cómo lo vamos a presentar, qué espera de ella quien la visita, etc.

A la hora de definir una página web debemos tener en cuenta varios aspectos. El primero de ellos ya hemos hablado de él: a quién se dirige. El Buyer Persona. ¿Qué pretende nuestro buyer cuando nos visita? ¿Qué objetivos tiene él y qué objetivos tenemos nosotros con él? ¿Qué forma tendrá de encontrarnos? ¿Qué contenido como servicio podemos ofrecerle?

La respuesta a estas preguntas determinarán la estructura que debe tener nuestra página web. Las opciones del menú, las decisiones excluyentes que un usuario debe realizar nada más llegar.

Por último debemos tener claro que cada cuestión de las citadas en las páginas anteriores requieren de piezas de contenido individuales que puedan ser la puerta de entrada a la navegación de nuestra web. Es decir, que no es necesario que todas las visitas entren a través de la página principal. Cada página de la web es una unidad independiente que genera entradas de tráfico y que cada una de estas páginas tiene que tener llamadas a la acción que se le propone a la web.

¿Qué les pido a los usuarios en cada página? ¿Cuál es el siguiente paso que deben dar? ¿A qué búsqueda responde cada página? ¿Desde cada página queda claro qué somos, qué ofrecemos y qué pedimos?

Por último, desde cada página utilizamos todos las formas narrativas a nuestro alcance para comunicar. ¿Utilizamos con la misma intensidad el texto, las imágenes u otros recursos? ¿Utilizamos una jerarquía visual que ayude a los usuarios a localizar rápidamente lo que están buscando?

Así se crea un proyecto digital de éxito

Hasta aquí las tres áreas sobre las que se debe construir un proyecto digital de éxito. Como ves no son atajos sino grandísimos mares que tienen cientos de derivadas cada uno de ellos. Pues a aprender, a trabajar y a sudar.