Durante años, las cookies han sido una pieza esencial de internet para los profesionales del marketing. Pero con los numerosos cambios derivados de las normativas de privacidad, nos enfrentamos a un mundo sin datos de terceros o 3rd party cookies, lo que está conduciendo a un cambio significativo en el ecosistema del marketing digital.
A continuación te explicamos cuál es la situación y algunos modelos que nos podrán ayudar a superarla. Pero primero, para asegurarnos de que todos estamos en la misma página, empecemos por el principio.
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Las cookies son conjuntos de datos recogidos y almacenados en el navegador de un usuario. Al almacenar información como las preferencias de idioma, las contraseñas, los identificadores (como la dirección IP, la geografía, etc.), los artículos del carrito y otros comportamientos anteriores, ayudan a que nuestra navegación por Internet sea fluida.
En marketing utilizamos fundamentalmente dos tipos de cookies:
Las 1st party cookies (o propias), son las utilizadas por la propia página web en cuestión para la gestión de datos, personalización de la experiencia y mantenimiento de la sesión del usuario.
Por ejemplo, estás buscando unos auriculares y encuentras unos que te gustan, los pones en tu carrito de compra, pero no estás seguro del todo y decides pensarlo mejor. Cuando vuelves a la web de los auriculares, éstos siguen estando en el carrito para que no olvides cuál era tu intención de compra. Esto ocurre gracias a las 1st party cookies, que además, también almacenan la configuración de privacidad, el consentimiento, las preferencias, etc.
Las 3rd party cookies o de terceros, son las que obtenemos a partir de otras aplicaciones externas a la propia web. Este tipo de cookies rastrean y recopilan información sobre el comportamiento de los usuarios en todos los sitios web que visita para entender mejor sus gustos, deseos o preferencias, etc.
Los profesionales del marketing utilizan la información obtenida de las 3rd party cookies para filtrar los contenidos online y ofrecer al usuario la información o anuncios que realmente les interesan. Sin embargo, están continuamente rastreando el comportamiento de los usuarios online, pudiendo llegar a obtener datos personales.
Por esta razón el nuevo marco legal europeo concluye que a corto plazo no se va a permitir la cesión de los datos cookies a terceros. Es decir, la información sobre el uso de cookies que refleja en los sistemas de navegación de Google y principales navegadores, dejará de ser accesible a las empresas.
Por ello, la pregunta que se están haciendo muchas compañías es:
Tras el anuncio de Google Chrome sobre el bloqueo de cookies de terceros, salen a la luz diferentes modelos para poder seguir explotando el ecosistema digital.
Este modelo nos propone servirnos del móvil o el email para utilizarlos como identificador único hasheando el usuario.
Esta opción nos permitiría realizar dirigirnos de manera individual a los clientes e identificarlos en diferentes plataformas. Sin embargo, todas las tecnologías deben estar preparadas, y no nos permite trabajar en el universo “no cliente”.
Muchas plataformas de DMP como Salesforce ya están utilizando esta técnica.
Este modelo propone estandarizar un ID universal sobre el que apoyar todo el ecosistema digital.
A diferencia del modelo anterior, este sí nos permitiría trabajar en el universo “no cliente” así como dirigirnos a nuestro público de forma individual, lo que supone una oportunidad para los profesionales. Sin embargo, conllevaría que todas las plataformas se pusieran de acuerdo, y necesitaríamos contar con el consentimiento del usuario para acceder a sus datos.
Este modelo consiste en almacenar todos los datos en el propio dispositivo en lugar de en la nube, de tal forma que se aumenta la velocidad y la precisión, se evita el uso de cookies, no se comparte información personal del usuario y permite personalizar la experiencia.
Como principal contra, encontramos que el coste del mantenimiento es caro ya que se trata de un modelo complejo.
Google propone un conjunto de herramientas que permiten a los vendedores targetear a los usuarios sin acceder a información personal.
La iniciativa Privacy Sandbox tiene dos objetivos principales: desarrollar soluciones de reemplazo para admitir casos de uso web y modelos empresariales sin permitir que los usuarios sean rastreados entre sitios y evitando el rastreo entre sitios de los que los usuarios no son conscientes. Sin embargo, algunas herramientas que usamos actualmente en el ecosistema digital de cliente carecerán de sentido.
La respuesta es sí. Aunque un mundo sin cookies puede parecer desalentador para las empresas acostumbradas a las cookies de terceros, es un alivio saber que solo éstas serán eliminadas.
Las cookies propias seguirán existiendo y seguirá habiendo oportunidades para la publicidad relevante, la segmentación de la audiencia y la personalización. ¿Por qué? Porque estos datos son de la propiedad exclusiva de la empresa y por lo tanto puede utilizarlos para crear anuncios, contenidos y experiencias más personalizados que se ajusten a los intereses de cada persona.
Pero antes hay una serie de tareas a llevar a cabo para comenzar a aplicar soluciones.
Y tú, ¿estás preparado para prosperar en un mundo sin cookies?
