Nos pasa a menudo: es posible que un cliente, de la noche a la mañana, nos pida arrancar una campaña no para hoy, sino para ayer. A la hora de lanzar campañas de publicidad online rápido, ya sea en motores de búsqueda o en Redes sociales, muchas veces se desconoce el trabajo previo que hay detrás para que esta alcance los objetivos del cliente. Por eso, desde Rommel & Montgomery, me gustaría que conozcáis el background que implica la puesta en marcha de cualquier campaña publicitaria que cumpla los objetivos del cliente, o al menos, cómo las planteamos nosotros.
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El arranque de cualquier campaña parte del instante en que recibimos el encargo de nuestro cliente. Es bastante frecuente que si es un cliente con el que tratamos por primera vez, celebremos una reunión de arranque o toma de briefing, en la que además de definir objetivos, públicos, presupuestos, etc., aprovechamos para conocer al cliente, ponerle cara a la persona o las personas que van a trabajar con nosotros en el proyecto, e intentar obtener la mayor información posible sobre cuáles son sus inquietudes con respecto al proyecto. Una vez reunidos, pasamos al paso 2.
En el caso que no sea así, y ya conozcamos al cliente porque hemos trabajado previamente o a día de hoy trabajamos con él en otros proyectos, podemos recibir la clásica consigna de "necesito lanzar una campaña de publicidad rápido, lo antes posible, dirigida a tal público, durante estas fechas y con este presupuesto. Avísame cuando la tengas, por favor". Es entonces cuando sacamos del armario nuestros disfraces de superhéroes y nos ponemos manos a la obra para llevar a cabo la tarea siguiendo todos los pasos del proceso de forma rápida pero con la calidad que el cliente merece.
Este paso es el primero que no está tan a la vista, pero es muy importante: debemos obtener toda la información (datos) posible tanto de la propia experiencia (nuestra y del cliente) como de las herramientas de Analítica y Publicidad con las que el cliente trabaja o ha trabajado. Paso a enumerar algunos aspectos importantes:
Para lanzar campañas de publicidad online rápido, la experiencia propia es un catalizador del proceso. Esta experiencia propia se puede entender de dos maneras: por un lado, la experiencia del cliente con respecto al conocimiento y uso de las herramientas de Analítica y Publicidad; y por otro, la experiencia propia nuestra como profesionales del Marketing y la Publicidad. Esto se traduce en varias cosas:
La estrategia full funnel recibe su nombre del archiconocido embudo de ventas, ya que es la base de la misma. Todos los que nos dedicamos al marketing conocemos (o debemos conocer) las distintas fases del embudo de ventas: conocimiento, consideración, conversión y recomendación.
En lo que no reparamos tanto es que las personas que se encuentran dentro de cada una de esas fases, tienen distintos grados de implicación con respecto a la compra o no de un producto.
Es importante que entendamos esto, ya que por ejemplo, estratégicamente, no tiene sentido ofrecerle anuncios de un producto determinado a una persona que ni siquiera conoce la marca e incluso que no tiene el más mínimo interés en el producto o servicio que ofrecemos. Aquí es donde toma un papel protagonista el Customer Journey.
El Customer Journey no es más que la adaptación de ese funnel de ventas teórico a la realidad de cada producto o servicio. Para poner en marcha una estrategia full funnel eficaz, es imprescindible definir correctamente el Customer Journey:
¿Cómo traducir esto en una estrategia de publicidad en redes sociales basada en las fases del funnel? Algo que funciona maravillosamente bien hoy en día es consolidar data points que permitan agrupar al público según las 4 fases del proceso.
La estrategia en esta primera fase del funnel va a ir orientada a un público que no conoce ni la marca ni los productos o servicios que ofrece, por lo que habremos de definir, a partir del buyer persona, una serie de targets a los que habremos de dirigirnos con un mensaje orientado al Branding, al conocimiento de la marca.
No olvidemos lo que comentábamos en el punto 2 sobre el funcionamiento del cerebro. El primer impacto de la publicidad en redes sociales debe ir a la parte emocional del público, al hemisferio derecho, de manera que captemos la atención por medio de anuncios muy llamativos con información esencial que provoquen una emoción en quienes los vean de tal manera que le cueste trabajo olvidar.
Una ubicación que funciona especialmente bien en esta fase es Instagram Stories, donde podemos generar, a través de piezas de vídeo o animadas, emociones que sean asociadas a nuestra marca de manera que el público esté más receptivo a recibir futuros inputs de otro tipo que deseemos enviarles en forma de futuros anuncios. ¿Por qué vídeos o animaciones? Porque nuestro cerebro procesa 60 mil veces más rápido la información visual que la información textual.
El público que se encuentra en esta fase del embudo ya conoce nuestra marca y por tanto, debemos ir más allá con ellos. Para esto, necesitamos un mínimo de implicación por su parte, por lo que podemos crear audiencias de Facebook que hayan reproducido al menos el 75% de el/los vídeos que en la etapa anterior les mostramos en Instagram Stories. Es importante que sean personas que tengan esa publicidad en redes sociales reciente, por lo que recomendamos que lo hayan visto en los últimos siete días.
En esta fase buscaremos impactar en el hemisferio izquierdo del cerebro, una vez que ya lo hicimos en el derecho en el paso previo. Tras la emoción provocada en el primer paso, la mente ya está predispuesta a recibir más información, que en este caso debe ser en un tono más racional, hablando de características del producto o servicio, ventajas que ofrece… De esta manera, en esta fase creamos una especie de “puente” entre los dos hemisferios que veremos más adelante para qué nos servirá.
¿Qué tipo de anuncios utilizamos aquí? Recomendamos el formato Collection, que funciona muy bien en publicidad en redes sociales y combina vídeo con un pequeño carrusel de productos del catálogo que o aparecen en el vídeo o están relacionados con lo que en él aparece. Es un formato que fomenta tanto el porcentaje de conversión al mostrar productos específicos como el CTR.
Llega la etapa decisiva, donde el usuario toma la decisión de la compra. ¿A quién le mostraremos los anuncios de esta fase? A personas que hayan visto artículos específicos e incluso los hayan añadido al carrito de la compra pero aún no hayan completado la compra. Es decir, dirigiremos la publicidad a una audiencia de retargeting.
En esta fase ya hemos conectado con los dos hemisferios cerebrales por medio de nuestra publicidad en redes sociales, y llega el momento de dar un golpe de efecto. Trabajando con mensajes que llegaban a la parte emponal primero y racional en segundo lugar, habremos conseguido plantar “una semilla” en el subconsciente de la persona que consume los anuncios, una semilla que aún necesita un último empujón. ¿Cómo dar ese último empujón? Enviando un mensaje de urgencia que aliente a hacer la compra lo antes posible. Algunos ejemplos pueden ser: “Últimas unidades en stock” “Solo hoy, descuento especial” o descuentos específicos en el producto o los gastos de envío.
El mejor formato de anuncios son los anuncios dinámicos, que consisten en carruseles de productos que Facebook muestra mediante lo que su algoritmo entiende que cada persona es más proclive a comprar. En el primer lugar de este anuncio personalizado, lógicamente, aparecerá el o los productos que esa persona ya haya visto y/o añadido al carrito pero no haya comprado.
Podríamos decir que ya habríamos completado el proceso de compra, pero aún nos faltaría una parte importante del mismo: la fidelización, con el objetivo de que la persona que haya comprado, vuelva a hacerlo. ¿Cómo vamos a hacerlo? En este caso, tenemos dos formas de hacer publicidad en redes sociales:
Gracias al algoritmo de Facebook, podemos conocer todos estos datos y completar así una estrategia Full Funnel de publicidad en redes sociales para un e-commerce.
